去年以来，美国篮球巨星迈克尔·乔丹与中国“乔丹体育”侵权之争闹得沸沸扬扬，但此后一度风平浪静，让所有人认为此事或已通过法律途径解决，然而此事显然不会以平静收场。

　　今年早些时候，“乔丹体育”又跳出来反诉“飞人”，再次掀开事件一角。“乔丹体育”在庭审中不仅否认侵权行为，还称“乔丹”本意为“南方之草木”。记者留意到一些网友的言论，几乎都是对“乔丹体育”反诉表示异议，显然这一解释未能服众，但这似乎又是一枚烟雾弹，不久后再次平静。

　　争议的焦点

　　不管诉讼的幕后推手和真实动机到底是什么，这场“乔丹”品牌拉锯战还在持续。无论大众所持的观点如何不同，此次事件让很多消费者对“乔丹体育”产生了厌烦排斥心理，严重损害了品牌的形象，“乔丹体育”明显成了输家。

　　但从“乔丹体育”反诉举动也能看出它的战略，即利用主动起诉维权来挽回自己的损失，同时应该也想利用起诉”飞人“来迫使双方达成和解，迅速结束对方对自己的起诉。如果双方能握手言和，当然是“乔丹体育”最想看到的结果。

　　从根源上来说，“乔丹体育”的名字容易让很多人尤其是体育爱好者联想到美国篮球巨星迈克尔·乔丹，似乎很难逃脱“打擦边球”的嫌疑。对此，金茂凯德(上海)律师事务所知识产权律师王荣菁分析称，从法律诉讼和商业战略来看，“乔丹体育”的胜算几率不大。姓名并不限于公民在户籍机关正式登记的本名，翻译名称经普遍使用也包括在内。另外，为了确保外国人能在中国正常生活或开展事业，一般以对待本国公民同样方式对待外国公民。再者，近年来已有易建联、姚明在类似侵犯姓名权案件中获得胜诉。

　　王荣菁认为，假如迈克尔·乔丹能提供证据，证明自己成名早于“乔丹体育”在国内提出注册商标的时间，并表明自己采取法律行动的目的是保护所拥有的姓名权及品牌，避免中国消费者受到误导，并维护球迷对于选购商品的知情权等理由。那么，迈克尔·乔丹胜诉的几率比较大。

　　“乔丹体育”事件仍有警示作用

　　在业内，类似“乔丹体育”的事件频频发生，如此前中国商标在海外被人“疯狂”抢注，又如“劲霸”电池和“劲霸”时装的商标之争等等。大家不禁要问，知名品牌究竟该如何维护自身合法权益?

　　之前曾受理过维权案件的王荣菁表示，至目前，中国企业海外维权绝大部分案件涉及专利纠纷，主要是侵权纠纷;商标纠纷的案件主要为抢注、权属纠纷，一般不涉及侵权诉讼。至于版权、商业秘密、植物新品种纠纷的案件则极为罕见。

　　“为避免赢了官司却输了公司，无论是被动防御或是主动攻击，中国企业必须拥有自主关键的知识产权，才能论及如何运用国际规则进行海外维权。否则，即便有最优秀的律师、最公正的执法人员，也赢不了官司，更遑论在他人市场上的商战。中国纺织服装企业想要立足于国际市场，必须先建立自主品牌，同时加强对服装产品本身和企业品牌的系统性知识产权保护，如对服装产品上的标志，服装外观设计保护等。尤其在欧美等商标立法先进地区，如果服装材质具有可用文字精确简洁描述的气味，千万不要遗漏气味商标的注册保护。关注欧美等国时尚法/时装法 (Fashion Law/Apparel Law)的立法进度及保护趋势。”王荣菁说。

　　随着中国自主品牌的不断增加和知名度的大幅提升，海外侵害中国自主知识产权的情况也频频发生。在王荣菁看来，企业要充分利用中国“海关备案”这道有效保护网巩固市场，维护产品竞争力。

　　王荣菁解释说：“无论是专利、商标还是版权，诸多价值颇高的知识产权权利人均为外商。除了依法提出权利保护的注册登记外，民事诉讼仍然是外商权利人最为常见的维权手段。在进行知识产权维权诉讼前，外商最需注意权利证明、被告侵权行为和赔偿数额等证据的保全收集和本地化。”

　　543模特陈列道具公司开发副总经理吴金卫表示，如今，企业应谨慎对待知识产权维权。因为自己有切身体会，此前常被其他企业仿造产品的事情困扰，为了保护自身权益，他连续几年在国内申请超过17个专利，打过许多场官司，每次均以胜诉告终。

　　“养、套、杀” 背后或为品牌战

　　近年来中国体育用品市场持续低迷，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌也开始调整中国市场的经营策略，精耕二三线城市。耐克曾表态，今年计划新店将从一线延伸至二三线市场。此外，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼也曾表示，到2015年，阿迪达斯计划进入中国1400多个中小城市。国际品牌与本土品牌在中低端市场正面交锋在所难免。

　　尽管所处的专业角度不同，但无论是法律专家还是业界人士，都不约而同地表达了对本土品牌的思考。

　　商务部研究院主任郝宝生表示：“最初企业既小又无利时，谁都不会关注，做大做强后眼红的人必然多。关键看企业在宣传注册中是否加入乔丹的内容，如果只是擦边球，那就是傍名牌行为，如果不是，全球名字叫乔丹的太多了。”

　　王荣菁表示：“无论诉讼结果如何，对于迈克尔·乔丹和其所代言耐克旗下的air Jordan品牌而言，他们都已是赢家。因为整个事件表面上是两起诉讼，实际上则是国际品牌与本土品牌在中国市场进行的一场商战。国际巨头向来所谓知识产权的运用模式，就是‘养、套、杀’：先养肥，再套住，然后宰杀获利。外商利用中国企业缺乏对知识产权的足够重视，在初期，不但不会轻易浪费时间精神和金钱提告，反而是故意放纵，等到企业做大有利可图时，就以各种高超、娴熟的商业战略和诉讼谋略狠捞一笔。当然，作为一种商业竞争策略和生意模式，商标抢注有其合理性，但是‘乔丹体育’事件给予我们的警示就是投机心态所伴随的山寨行为和短视作法，无疑将给企业未来的发展埋下巨大隐患，甚至导致企业日后在市场扩张的进程中面临更大的法律和商业风险。”

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　　郝宝生认为，品牌是企业的核心竞争力，种种“搭便车”的行为，非常容易使企业在以后品牌培育过程中出现问题。不仅在商标上存在隐患，推广方式、体育赞助和渠道方面也存在一些模仿痕迹，同质化现象比较严重。这样建立起来的竞争区隔不大，行业壁垒也不高，很难构成企业的核心竞争力。对于如何应对国际品牌的市场竞争，他建议本土品牌应提升品牌的差异化，提升品牌的附加价值，同时改善绩效模式、零售渠道、消费者体验等措施打开未来发展空间。

　　业界人士指出，在面临行业洗牌的背景下，本土体育品牌可以抓住由于人口年龄结构变化、内需结构变化等趋势带来的童装、户外、时尚休闲等新兴市场热点，一方面可以获得利润新的增长点，另一方面可以丰富品牌内涵。

　　近几个月，“乔丹体育”懒理媒体铺天盖地的报道，在其官方微博的公告栏陈述似乎能做出解释： “跨越·新生——beyond yourself! ”未来“乔丹体育”是否会乘胜追击，夺回控制权，还未有定数。

　　记者手记

　　商标维权 “内”企须猛醒

　　有人说这不是单纯的商标维权案件，而是中国本土品牌在国际化之路上屡遭“暗算”的一个缩影;有人说这不是一场短期的PK赛，而是中国本土品牌与洋品牌在二三四线城市的战火蔓延……“乔丹体育”事件让媒体评论者很亢奋，让竞争对手们很开心，但也让喜欢“乔丹体育”服装的消费者很失落。

　　虽然具体案例要具体分析，不能说所有维权案都有胜算的可能，但是“乔丹体育”事件让大众再次感到中国企业维权意识薄弱，以及中国企业在创始期间对于商标的选择不够慎重。企业在注册商标时，除了符合法律规定，也要照顾到大众的一般性认知，尊重大众的习惯，这种现象在国内客观存在。中国企业应该真正创立带有自身显著特点的品牌，尽量避免企业做大做强时遭遇不必要的官司，造成大众的混淆和误解。因为，企业的商标使用权处于不稳定状态，可能会造成原有合同履行、展览展会、产品出口等都不能正常进行。

　　战火早就起了，硝烟还会少吗?

　　可以说，在知识产权上，我们过去和外国人学的东西很多，大都是正面的课，但是今天，反面的课已经提前开始。而我国已经颁布实施《国家知识产权战略纲要》5年了，中国本土品牌需要警醒，要想在国际市场上搏弈，无论是遭遇“仿冒、抄袭、打擦边球”等任何一种，企业都要主动维权，首先需要提前注册商标和申请专利，如果发现权利受损，积极配合知识产权专业律师，在有效时间内提供完备的材料，才能用最低的成本维护权利。