快速变化的时代，一大批背负着百年历史的传统企业被推向十字路口。一边要传承文化，一边要积极创新，逐渐被边缘化的它们，应该怎样在两者间寻找平衡点，重回市场主流?三年线上增长300%，通过网络渠道，160年的老布鞋蜕下“老祖宗”的外表和形式，迈出性感的“第二春”。

　　160年的历史，对一个企业来说，意味着什么?

　　冬日的下午，行走在北京大栅栏，犹如翻阅一本厚重的历史书。内联升、马聚源、瑞蚨祥等曾经象征着身份和地位的商号如今依旧门庭若市。只不过，来者中更多的是为了踏寻“老北京”的游客。相比店内的产品，背后的历史更吸引这些年轻人。

　　从大众到小众

　　老北京有句古话：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”，形容的是晚清、民国年间，社会上层人士的标志穿戴，品牌影响力不亚于当下的LV、爱马仕等时尚大牌。关于内联升，则还有“爷不爷，先看鞋”这一民谣，彰显其贵族风范。

　　内联升始创于清咸丰三年(1853年)，始创人赵廷。当时，洋车夫穿的是内联升做的靸鞋，朝廷文武大员穿内联升做的朝靴，连清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是内联升做的龙靴。在那个年代，内联升作为一种身份的象征，目标消费群体是当时的“坐轿人”。

　　随着朝代的更迭，及多次战乱的影响，内联升这只旧时王谢堂前“燕”，开始飞入寻常百姓家，目标消费群体从朝臣走向大众。普通的女鞋、童鞋、布凉鞋等创新产品开始亮相市场。

　　从高端到中、高端，在过去很长一段时间里，内联升凭借精细的工艺受到大众消费市场的青睐，沉淀了众多忠诚的追随者。

　　“但消费群整体出现了萎缩。”内联升总经理助理程旭告诉记者，受产量、工艺以及穿着搭配的制约，160年构建的品牌壁垒，在这个快时尚年代，却成了发展的枷锁。曾经是高贵、时尚的代名词，在当今年轻人的眼中却有点儿像是暮气沉沉的“老祖母”，被贴上“设计老”、“产品土”的标签。在与皮鞋、运动鞋等主流产品的竞争中，手工布鞋逐渐被边缘化成小众产品，被视为“工艺品”。

　　追随者正在老去，市场吸引力正在减退。如果固步自封，淡出历史将是最终的归宿。“占领年轻用户的心智很重要。”程旭说，有乐观人士曾认为，等到人老了自然都会选择舒适的布鞋。但怎么能指望从小就不穿布鞋的这代年轻人，在老的时候会穿布鞋呢?这是一个不合逻辑且十分冒险的假设。破局的关键是——回归到市场主流，跟主流消费群体擦出火花，建立内联升在年轻消费者心中的新认知。

　　传承与创新的平衡

　　对一个百年老店来说，创新和守旧的风险指数同样高。人们固然不喜欢老气横秋的“老祖母”，但更接受不了“老祖母”搔首弄姿。如何在延续传统经典的前提下，进行恰当的创新?内联升选择电商作为切口。

　　内联升大部分销售集中在北方市场，其中一部分消费者是来自全国各地的游客。受区域限制，外地消费者如果想要购买途径有限。基于自身条件，内联升又难以通过快速开店的扩张模式解决渠道问题。另外，创新设计、产品转型是一项大工程，如果从实体店着手，隐藏着许多不可控的试错风险。

　　品牌转型，电商先行。电商的春风，最先从经销商身上感受到。2006年，内联升部分经销商开始在网上进行售卖，效果很好。但价格的混乱，造成一定程度的品牌透支。因此，内联升在官网商城和平台旗舰店上线之前，花了半年时间对网络店铺以网店授权制的形式进行收编。

　　“最大的困难是思维模式和行为习惯的冲突。”程旭告诉《天下网商》记者，上线前，关于是“抱守残缺还是全盘否定”、“创新之后经典是否还在”等问题都经过内部激烈讨论。最后的决定是：注册“尚履”商标作为内联升电子商务品牌，价格坚守线上线下统一，产品以消费群体做区分。

　　受产品形态影响，电子商务的受众与线下渠道的消费群体的重合度极低。程旭表示，实体店的客流，消费者结构、偏好相对比较固定，产品以经典款为主。线上分为给自己买和给长辈买的年轻人，产品结构在经典的基础上，以潮流、时尚的款式为主打。内联升既不能抛弃老主顾，也不能放弃新客户。

　　由内联升第四代传人、国家级非物质文化遗产传承人何凯英师傅及其三位徒弟，加上两位80后设计师组成的团队，开始寻找传承与创新的平衡点，将经典工艺与时尚艺术结合。2013年9月，内联升在北京恭王府花园举办了2014年春夏鞋款发布秀。脸谱、民族、水墨、狂野等八大主题系列产品在T台逐一呈现。

　　一年两次发布秀正好迎合内联升新品的研发周期。这一方面是品牌时尚化转型的起点，另一方面也迎合了线上消费者对快时尚的需求。目前，内联升共有近千款产品，新品以线上渠道推广为主。

　　在线上，内联升以全网全渠道的覆盖方式布局。2009年，在完成线上收编后，官网“尚履商城”与天猫旗舰店上线，并相继进驻一号店、亚马逊等第三方B2C平台。程旭介绍，官网承载更多的是服务和品牌展示功能，销量约70%集中在天猫。在2013年双11当天，内联升线上销售额达10余万元。购买者中一部分是冲着产品和款式，更多的是因为内联升这个品牌的影响力。三年内，内联升以超300%的速度增长。

　　上线不仅是对现有渠道的补充，更大的价值来自和消费者的互动中。“内联升好多漂亮的鞋子，颠覆了我对布鞋的印象。”有网友在微博上晒了一张图片，并@内联升的官方微博。通过微博、微信、豆瓣以及时尚名人转发等方式，程旭希望社会化营销带来流量的同时，能引导或者培养当代年轻人对内联升的认知，在互动中占据这一代消费者的心智。

　　C2B喜忧参半

　　作为内联升传统业务，“定制”一直延续至今。程旭告诉《天下网商》记者，定制是根据顾客脚形，量脚画样，做一双完全适合的鞋子。为了方便朝廷大臣，创始人赵廷将他们的靴鞋尺寸、式样、特殊爱好一一整理登记在册，取名“履中备载”，是有据可查的中国最早的“客户关系管理档案”。

　　“现在的会员系统是《履中备载》的功能延伸。”程旭说，内联升的官网和线下会员系统是打通的。顾客只要在内联升定制鞋，就可以直接成为VIP会员，其相关信息也会被记录在现代版《履中备载》中。再次购买时，就无需提供自己的鞋码。目前，已收录6000余名会员，线上占10%左右。

　　“线下的定制模式没办法复制到线上。”程旭表示，线下定制是量脚画样，制作周期也比较长。而线上则可以尝试一些限量款和设计师款式的预售。

　　2013年3月份，尚履商城开设了“设计师频道”，上线20余款预售产品。“这些都是年初设计但没投产的产品。”程旭介绍，产品设计很漂亮，没有投产是考虑到成本，或工艺化难易程度不适合批量生产。预售模式或许可以通过聚集长尾需求，解决设计资源浪费的问题。内联升客单价平均400元左右，预售的价格相对再高一些，而供不应求的结果是程旭及团队包括设计师都始料未及的。

　　传统工艺需要的是时间，线上市场拼的是速度，内联升要面对的是柔性供应链的把控。从打样到采购鞋底，再到纳鞋、上鞋，一双成品鞋需要经过90多道工序，使用40余种工具才能完成，注定无法进行批量生产。内联升的工厂位于北京马玲道，里面大概有40多位工人，主要完成材料采购、产品设计以及工艺指导等重要工序，其余则由合作加工厂完成。