代理商之殇!揭秘传统品牌加盟商没落的五大死法

来源:中国服装网2016/12/3 16:55:00分类:商学院
姚婷
16:55
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  在百度百科当中,对于特许加盟的定义和描述非常详尽——“Franchise,特许加盟(连锁)恐怕是当今商业界最流行的词语了。开展特许加盟业务的公司也遍布各个行业的各个角落。特许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约,特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权,并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助,受许人向特许人支付相应的费用。通俗讲特许经营是特许方拓展业务、销售商品和服务的一种营业模式。”

  特许加盟具有如下8大特点:

  1、有一个特许权拥有者,即为加盟连锁的盟主。

  2、盟主拥有特许权,特许权可以是产品、服务、营业技术、商号、标示,以及其他可带来经营利益的特别力量。

  3、盟主和加盟者以合同为主要联结纽带。

  4、加盟者对其店铺拥有所有权,店铺经营者是店铺的主人。

  5、经营权盟主的总部,加盟者必须完全按照盟主总部的一系列规定经营,自己没有经营自主权。

  6、总部有义务教给加盟者完成事业的信息,知识,技术等一整套经营系统,同时授予加盟店使用店名,商号,商标,服务标记等一定的区域的垄断使用权,并在合同期内,不断进行经营指导。

  7、加盟者要向盟主交付一定的有偿费用,通常包括一次性加盟费,销售额或毛利提成等。

  8、盟主是纵向关系,各加盟者之间无横向关系。

  通过我们实际的运营和比对,大家会发现国内的特许加盟与上述定义和特征并不相符。这也是海澜之家创始人周建平对时下很多品牌的特许加盟模式不理解的地方,因为除了招牌比较接近以外,很多特许连锁加盟店经营管理都是没有做到位,千店一面更是无从谈起。之所以发生这样的状况,背后的主要原因有:一是客户商品是买断经营管理权,那么品牌商所谓的建议零售价就是空谈,因为客户要承担100%风险,你就不可以要求其按什么价格销售,否则违反相关的法律规定,如“纵向限价”的条款相关规定;二是品牌自身的规范性不够,往往经常调整终端门店的形象,导致好几种门店形象市场同时并存,VI识别系统就出现了紊乱;三是终端现场服务人员由加盟商自行招募培训和管理,品牌商仅提供有限的服务,经常出现卖服装的门店导购员的衣服竟然都不统一。上述出现的情形,并非是个别品牌,而是在很多品牌都时有发生,这就说明国内所定义的特许连锁加盟,其实还是“连而不锁”的尴尬阶段。

  据世界服装鞋帽网了解,站在甲方的角度来说,连锁企业获得资本垂青的八大商规:市场前景、盈利模式、运营团队、连锁模式、业绩指标、市场定位、扩张能力、管控能力。这八点,倒过来从乙方(合作方)的角度看的话,那么就是他选择加盟合作的理由,未来生存发展的利基,但为何诸多代理商、加盟商又面临那么多经营困难呢?在上一篇文章了,阿蓝老师从六个角度分析了品牌代理商从繁荣、备受推崇,跌跌撞撞走向没落、边缘化的的原因:物流技术和效率、区域市场拓展、资金流和效率、经济周期和行业周期合力调整、平价+组货+快时尚品牌的冲击、迷失的品牌商和代理商。而今天,我们希望从另外的角度剖析一下加盟商的兴衰成败。

  一、加盟商之现实篇

  很多加盟商的成长路径和代理商成长路径有几分相似,都是随着自己见的“世面”越大就越有企图心。没走出自己所在城市的时候,城市就是自己的世界;当走出自己城市的时候,才发现外面的世界很精彩。但因为信息落差、资金的实力、团队的建设、外部的人脉都与自己的上线——代理商有很大的差距,所以虽然“有贼心”但还是“没贼胆”,何况私下交情也不错,大家不可能撕破脸不做当下的生意。此外,每个品牌的代理商在事业发展过程中,也还是充当了“带头大哥”的角色,因为跟随他发展的加盟商大多是白手起家,很多人都是没车没房没出路,从点点滴滴开始经营做起。初期的调换货、赊账支持,中期的经营管理帮扶,后期的买房买店面,代理商都是有出过很多力、很多钱的。在2012年-2015年这个期间,双方的合作关系才逐渐打破平衡,当然原因也是有很多的,最典型的有如下几个方面。

  其一,是上线代理商自身出了问题,比如资金链出现问题、比如和上游品牌商关系恶化、比如个人事业重心出现转移和调整等等,已经严重影响到双方合作关系的基础。

  其二,是双方经营理念出现了偏差,就像一对好朋友之间的财富平衡关系被打破的时候,双方的内心多少都会有些芥蒂、有些敏感;也像一对父子之间,儿大不由娘的现象时有发生,就是因为他开始有了自己的想法和做法,而这些想法和做法是与你的价值观不一致的,自然就出现了隔阂。

  其三,再小的加盟商,内心都有个梦想,那就是哪朝能像自己崇拜的上线一样出人头地,能做一番大事业,就像黑社会的老大内心担忧的绝不是外来仇敌的报复,而是不知道身边那个天天想做老大的是谁。相由心生,一旦双方的合作关系发展到同床异梦,其实距离彼此的决裂就不远了,剩下的只是时间问题。

  实际案例1

  品牌任职时,曾认识一个地级市客户A小姐,老公本身经营KTV和餐厅,妻子经营品牌专卖店,在看不到品牌发展合作空间,又屡次沟通交流无果时,就没有了经营的心思。结果就是因为“房东续签租约要求涨价”的偶然事件,一怒之下就放弃了品牌的继续经营。这个背后,其实还是日常经营情绪的积累,因为大家都没有相互感恩的心,都感觉别人是靠自己赚钱,是在占自己的便宜。这就是人性,大家都是向对方索取,很少向内看自身的问题。这边暂且不管其后续事业发展如何,但对于品牌商、代理商的影响和损失还是比较大的。一个有潜力的市场,因为一个大客户的流失,两三年之内是很难恢复元气的。诸如这样的案例,加盟商转型做珠宝、做餐饮、炒股票的案例还是数不胜数。背后既有自身事业的追求,也有和代理商、品牌商经营理念的分歧,如果双方都不愿寻求有效的沟通方式解决的话,分道扬镳就成为了事实。

代理
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  二、加盟商之变革篇

  随着自身财务实力的增强,以及看到的视角越来越大,大部分的加盟商已经不满足龟缩在自己发家的小县城。想当年自己一无所有,看今天房子车子妻子孩子一应俱全,是该放手一搏了,不然人生岂不虚度?和上线代理商聊吗?不合适,通常会被一巴掌拍死,什么点子想法在他们眼里都是狗屎,大哥需要的是安分守己的小弟,想做什么除非是大哥想做什么我们跟帮做点,不然就是兄弟间有异心了。可否和品牌沟通,自己争取升级做个大客户或是其他区域的代理商?这个事是只能做不能说的,不然容易被扼杀在摇篮之中。找品牌谈代理商,一是不够格,无路是资本面还是能力面;二是很多品牌商已经看到代理商体制的短板或局限性,再次放开那就是打脸了,所以也没意思。那就先争取做个大客户吧?还是在原有品牌体系下,知根知底也有现成的资源,是比较容易达成的。但是品牌商为什么会同意呢?

  那是因为三大核心原因:一是看到原有代理商的发展瓶颈,如资金、团队、个人意愿等,已经对现有客户和市场发展不利;二是不涉及到自身的利益,原先是代理商4折进货、代理商5折批发给加盟商,当下做个二次分配调整,比如给加盟商升级大客户直接4.5折供货、另外给原有代理商返点5个点作为市场拓展费(也是算安抚);三是对升级大客户的加盟商而言,也是会制定相应的绩效考核指标,同时也会带来相应的市场发展空间。表面上看,感觉是三赢,代理商不用干活了还可以继续赚5个点、加盟商升级后也增加了5个点的利润、至于品牌商嘛也赢得了市场拓展空间和业绩提升的机会。

  但实际情况真的如此吗?

  实际案例2

  B客户是某品牌的唐山客户,在品牌商刚好对其所作区域做调整时(收回代理权,发展成立分公司),由于自身开设店铺数比较多、且进货额在分公司排名第一,出于自身利益考虑的话,于是和总部申请【大客户政策】。虽然分总有诸多考量和不情愿,但内部一家人还是容易平衡,且品牌商也有意尝试和推广大客户政策,于是就顺利交接并授权其成为大客户。按此剧情发展,应该说是完美结局。可事与愿违,转成大客户的B客户经营不到两年,最终还是放弃了大客户资格,选择回到以前的加盟商合作模式。而现在,其已经不做服装品牌经销生意了。是什么促使B客户重回老路呢?

  本质的原因就是品牌商自己的批发思维没办法扭转。因为以前做全国的生意,都是通过一二十个代理商就完成了所有的工作(从开店到装修、从订货到发货、从管理到跟进等)。而现在这些加盟客户升级到总部,无论从规模、还是经营意识、工作配合,都得重新来过一遍,总部人员如果又有调整和变动,自然而然就疏忽了这些所谓升级上来的大客户。另外一个核心的原因,每个升级上来的大客户在其所在区域,都是人中之凤,备受瞩目和照顾,不管是赊销商品、调换货商品、开店政策,都能得到代理商额外关注。而回到总部,自己不过是沧海一粟,要什么没什么、找谁谁不理,久而久之,自己的心也就拔凉拔凉的,还不如当初呢!

  当然,也有成功的品牌大客户案例,那是因为品牌商从自身总部开始调整、优化管理流程,真正做到服务大客户的管理体制。这样的体制之下,大客户才能茁壮成长、稳定发展,否则一厢情愿的做法终究长不了。

  三、加盟商之激进篇

  在这波经济危机之前,我们和身边的小伙伴都经历了这么个过程,每天都被各种造富神话激荡着内心。有人买了一套房,半年转手出去就赚了百来万;有了炒股炒期货,不但换了房换了车,甚至还换了老婆;有了放高利贷,过上了躺着就能挣钱的好日子。剩下一群苦命苦逼的人,守着朝九晚五的生活,偶尔聚会喝点小酒也只有吐槽的份。当然,我们这个行业的加盟商,日子自然不会太差,或多或少身价都过百万超千万的,在当地不说是有头有脸吧,至少也是有身份的人。他们面对的机会与诱惑,也比普通人多得多,再加上有个经营品牌店的背书,很多人也会第一时间送项目上门寻求合作。曾经有人开玩笑说,男人之所以没出轨,是因为受到的诱惑不够,当然无意结合林丹和文章说事。而加盟商的"出轨"在生意层面来说,好像就是早晚的事情。排除其它行业的诱惑外,他们也看到了两个机会点:

  其一,就是一些中小品牌招募省级代理商合作的机会,条件很优厚,如资金授信支持、管理支持、调换货支持、开店支持、广告费用支持,简直就是天上掉馅饼的好事一窝蜂都来了;

  其二,就是组货品牌的投资机会,因为自己有店、有人、有钱,之前不做是感觉很累或是外部没信息,而现在在品牌店经营空间有限的情况下,选择自己单干好像就是不二的选择。成功者永远属于那些快速行动者,我想这也是这群客户之所以能发展那么迅猛的主要原因吧。

  昨天有看到美邦老板周成建在做二代交接班的新闻,其有这么一句话很经典,做事宁可选择走得慢的乌龟,也不要学习走错方向的兔子!只是,这里面的玄机,又有多少人能看明白呢?爱过方知情深、醉过方知酒浓,有这样感慨的人,都是有故事的,当然大多是悲剧为主。男儿有泪不轻弹,只因未到伤心处!

  实际案例3

  C客户是多个品牌在某省某个地级市的重要标杆客户,经营四个鞋服品牌都做得风生水起,大家也很是欢喜。再加上几个品牌也并非是绝对竞争相互冲突的品牌,几年下来也是顺风顺水。但参加过一些外部培训会后,其不但是信心百倍,而且开始检讨自己过往几年的保守,没有乘势发力。因为很多当年做生意不如自己的,只做了几年批发生意就发达了。无独有偶,那几年刚好一家广州男装品牌要发展,需要招募空白市场的代理商,于是天时地利人和都来了,江西、湖南、湖北、贵州、河南都是由当初一些品牌大客户投资做代理商。大家看到开头,却没想到结局,这个广州品牌招募合作的这几位代理商,最终都将老本赔光,有些甚至永远地退出了服装圈。有些事情就是如此,你站在外面观望,感觉很简单,真让你去做,你就会发现畏手畏脚。所以说,长江后浪推前浪,激进的好汉都死在沙滩上。从哪里来,又回到哪里去,甚至不带走一片云朵!

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  四、加盟商之梦想篇

  在经历了原始积累完成后,有些人选择改行换跑道、有些人选择成为品牌大客户、有些人选择做小品牌代理商,还有一部分有远见同时也有企图心的加盟商,他们选择了自我成就路线,那就是做自有品牌零售商。说俗一点,就是去做市场组货品牌,之前诺奇时装是这么起家的,海澜之家也是这么开始的。所以这个领域并不缺少成功样板,只要有信心和决心,谁都可以涉足。星期六女鞋等诸多经销商出生的品牌都上演了“丑小鸭变成小天鹅”的喜剧,其故事也是让人津津乐道。星期六创始张泽民从1991年开始涉足批发零售业务,到1994年7月,第一家ST&SAT鞋店在辽宁沈阳市开业了,期间只有三年多时间。虽然第一家店只有小小的二十多平方米,但它是ST&SAT发展之路的起点。

  1991年,张泽民在广州欧陆鞋城买下了一间档口,正式开始了批发业务,迅速确立了在鞋业批发业的领先地位。第二年,张泽民成为了深圳百丽鞋业的独家总代理,在全国范围内推广经销“百丽”牌女鞋,而百丽如今也成长为中国女鞋第一品牌。

  1993年,张泽民开始了第一次商业转型,从经销商转向了制造商,创立了星期六鞋业的前身福山鞋业。贴牌外销生产模式在当时颇为流行,钱也很好赚,但是经销商起家的张泽民发现,这条路并不是真正的康庄大道,带着对未来的思考与梦想,张泽民睿智而前瞻地选择了另一条的道路:要有自己的品牌,要有自己的终端!他相信,只有直接面向终端消费者,拥有销售终端网络才能掌握市场的主动权,于是星期六在国内率先开始了鞋业的连锁经营。2015年财报最新数据,其营业收入16.42亿元,相比2014年17.58亿元的规模略有下降。公司的主营业务为时尚女鞋的生产销售,公司拥有规范化的销售网络和专业化品牌运营团队、设计研 发中心及制造工厂;在中国大陆设有各类品牌形象专卖店(专柜),公司以“引领时尚生活”为使命,现已发展为定位于中高端市场的国内领先的鞋业品牌运营商。 公司主要产品是自有品牌女皮鞋。目前,公司拥有“ST&SAT”(星期六)、“D:FUSE”(迪芙斯)、“SAFIYA”(索菲娅)

  “FONDBERYL”(菲伯丽尔)、“IIXVIIX”、“GAVAKLAS”等自有品牌,并代理意大利品牌“STONEFLY”。公司以“ST&SAT”、 “D:FUSE”(迪芙斯)为中心的品牌群,坚持时尚的路线,按消费者需求进行市场细分,满足不同消费群对时尚女鞋的需求。

  这几年的组货品牌、自有品牌零售之路,我相信会一直持续,虽然成功的比例不高,但作为零售商,和张泽明一样想拥有自己的品牌、自己的终端的人不在少数。痛 并快乐着,是一种创业的状态,也是所有品牌发展的必有心路。经历过几番市场的调整和洗牌,我们有理由相信,中国的鞋服品牌最终会“大浪淘沙,洗尽铅华无数”,最终剩下的金子都会发光。但前提是我们要思考,做自有品牌,不是光有几个销售能手、一两家好码头的门店就能起家的,对于市场的敏感度、商品一盘货的感觉、一定的资金实力都是不可或缺的。不是每一位背着包到批发市场买货的都叫自有品牌,也不是有了个LOGO有了个店招就叫自有品牌,品牌(Brand)品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。

  五、加盟商之陨落篇

  前段时间,微信加了一位以前的老客户,对方的第一句问的就是“兰老师,你还在做培训吗?”我回答说是啊,对方甚至有点诧异。在没有新的话题之前,我有点抱歉的说“李总,不好意思,太久没有关注你的生意了,不知道近况如何?”对方表现得比我更诧异,说“兰老师,我早就没做XX品牌很多年了,其它一些大客户也都没做了!”“那现在做什么?”我补问了一句,“没做什么了,搞点小投资之类的,做服装太累了!”

  说实话,我真的很诧异,之前这些客户在每个区域都是赫赫有名的大零售商,每个品牌的业务人员都希望有机会和他们接触,寻找和等待合作的机会,而如今,他们已经退出了这个行业。自己从导购员开始入行,至今已在鞋服行业直接或间接从事近二十年,期间虽然有机会转行,但内心从未要放弃这个行业。虽然,也会有挫折,也会有迷茫,也会有抱怨,但想来想去,还是喜欢这个行业。或许初相识的人都会调侃,看兰老师的穿着,还真看不出是做这行的。是的,我不会追求时尚但会研究时尚变迁,我不会注重打扮但从来没放弃打扮自我,我不会裁剪设计衣服但我会欣赏设计师的杰作。对于今天行业的发展、客户的变迁,我们只能说“每个人的选择,决定了自己未来的路”!

  我相信有些客户因为做服装起家,而现在又看到了新的发展机遇,所以选择了新跑道,这很正常;我相信有些客户因为做服装而没落,没办法只能尝试别的发展行当,所以有了新的转机,这很正常;我相信有些客户机缘巧合,来来回回做服装很多次,始终在寻找人生定位,这也很正常。所有的行为,其实都是可以被理解的,尽管我们内心有时不能接受。就像很多鞋服上市公司,完成了资本市场的终极梦想后,有人选择了卖壳转行、有人选择了套现离场,这也是一种生活态度。网络有一小段话,很适合今天文章的收尾,与各位同行者共勉:

  1.若爱,请深爱,如弃,请彻底,不要暧昧,伤人伤己。

  2.人生最遗憾的,莫过于:轻易地放弃了不该放弃的,固执地坚持了不该坚持的。

  3.既然爱,为什么不说出口,有些东西失去了,无需再回不来了。

  4.有些失去是注定的,有些缘分是永远不会有结果的。爱一个人不一定会拥有,若是拥有一个人就要好好去爱她。、

  5.我们的生活有太多无奈,我们无法改变,也无力去改变,更糟的是,我们失去了改变的想法。

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