力推哈特马克斯,雅戈尔将用百年美国品牌打造中国绅士?

来源:2017/10/18 18:16:00分类:新闻速递
白园
18:16
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  继在去年服装节上高调推出与五大国际纺织服装巨头战略合作的MAYOR品牌后,雅戈尔集团在今年的服装节上又有新动作:其收购的美国百年品牌哈特马克斯将再次发力中国市场,为中国绅士的塑造提供更多元的选择。

  众所周知,在李如成领导下的雅戈尔集团,作为国内服装产业的一支重要力量,其经营特色可以用“民族”和“稳健”两个关键词来形容。所谓“民族”指的是整个雅戈尔集团强调自己是国内服装生产企业并以此为傲,而“稳健”则是指雅戈尔行事低调,在企业运营的过程中很少尝试比较出格的冒险。

  也正是因此,在2007年该品牌登陆中国市场后,李如成和集团管理层并没有像很多代理企业一样对它进行大规模的市场运营和投入,除了在相当一部分雅戈尔的门店开辟了销售区域之外,哈特马克斯品牌在中国市场上的运营似乎非常符合雅戈尔低调的行事风格,几乎完全波澜不惊。2014年雅戈尔收购哈特马克斯在中国的运营权,这也是雅戈尔收购的首个服装品牌。年报显示,近五年来,该品牌的年均增长速度达到了35%以上。

  这使服装产业的部分观察者非常意外,按当下服装产业的运营规律,没有吆喝的产品几乎是无法销售的。而哈特马克斯登陆中国之后,并没有掀起舆论的关注,那么它能产生消费者认知并进一步产生销售吗?

  在10月18日宁波服装节的推介会上,雅戈尔董事长李如成揭晓了这个问题的答案:在没有大规模的宣传投入情况下,2017年哈特马克斯品牌旗下的产品在中国的销售额预计将实现新的增长,增长率远超哈特马克斯在美国本土市场的情况。

  这个成绩的取得,部分来源于雅戈尔自有销售网络的力量。在形成品牌合作之后,雅戈尔在所有优势门店的动销区都为哈特马克斯开设了相当面积的展示区域,销售人员也积极向进店顾客推荐这一品牌,目前该品牌已在全国布局447家店铺,因此虽然几乎没有大众渠道的舆论传播,但哈特马克斯通过销售人员与顾客的口口相传,形成了针对性很强的口碑传播。

  而其次,由于雅戈尔当初与哈特马克斯达成的是全面合作,雅戈尔的设计人员可以通过多年以来对国内消费市场的认知,在遵循哈特马克斯品牌风格的基础上对具体的产品进行中国化改造,并通过雅戈尔的生产体系得以落实。使得出现在国内市场上的哈特马克斯产品与其美国本土产品保持着“神似”的状态,又比较符合中国人体形特征,所以哈特马克斯的服装在雅戈尔的门店内保留了清新鲜艳、形态独特的品牌风格,受到消费者的追捧。

  这期间,雅戈尔集团管理层已经充分认识到哈特马克斯这一百年美国品牌对中国市场的作用,李如成认为在雅戈尔将重新对服装产品进行大手笔投入之际,哈特马克斯可以成为一个重要的投资标的:因为这一美国品牌传递给消费者的一贯形象,正是国内市场男装的下一个热点——绅士形象。

  在雅戈尔的新闻发布会上,李如成非常具体地阐释了对这一热点的估计。他认为,国内前三十年的改革开放,具体在服装产业当中是渡过了服装的多样化阶段,改革开放前,国内男装是老三样,工装、军装和军便装以及中山装,颜色也只有蓝灰黑三种。改革开放到现在,国内男装彻底完成了多样化过程,服装的形态多到不可胜数。而正如政府和学界对未来国内消费的发展动向估计一样:下一步,中国市场将出现消费上的分化,在服装产业,多样化的成果将得以保留以满足不同的消费者,而主流的服装企业,必须与主流的中产阶层消费者一起完成消费升级。

  李如成认为,这一阶段的服装产品消费升级,可以用“精品化”来归纳。中产阶层对服装的要求,更多将从早期的功能诉求转向个性表达。而雅戈尔在哈特马克斯品牌产品上的试验,正是对这一未来潮流的低调尝试。

  哈特马克斯作为一个品牌的个性,就是一个美国化的绅士。这一品牌的消费者典型形象具有美国男性的勇敢和开拓精神,但又未必像西部牛仔那样粗野和冒险;追求成功,却又不完全以权力和金钱为唯一目标;信奉传统,不过也乐于创新。可以说,在美国市场上多少显得有些中庸的哈特马克斯品牌,正是因为它所代表的这一群美国绅士在整个国家崛起过程中所承担的核心作用,才成为一百年以来美国服装领域的关键品牌。

  除了塑造绅士之外,哈特马克斯与众多欧洲传统男装品牌存在着一个重要的差别,那就是美国精神当中的创新和开放。与恪守传统的欧洲男装品牌不同的是,哈特马克斯是品牌服装当中最乐意采用创新的一个,其一百多年的品牌历史当中,它创造了诸如第一个采用拉链、第一个建立面料测试实验室等诸多第一,所以也可以说,美国的绅士,与传统欧洲的骑士和绅士,除了男性的担当和责任精神之外,还有着明显的差别。

  这一低调试验,在产品获得市场认可之外,雅戈尔管理层形成的共识是,中国改革开放在渡过了前三十年工业化进程之后,接下来很明显将进入国家崛起的过程,这一过程必然伴随着一个富有绅士精神的中产阶层的形成。雅戈尔的管理层认为,中国绅士阶层的塑造也将有一个从模仿到形成自我风格的过程。在中国经济发展当中承担重要角色的男性会由模仿传统欧美国家的绅士开始,逐步地形成具有中国特色的价值观,这种观念将会成为社会的主流价值观,并深刻地影响人们在众多消费领域的选择。而服装作为人们的外在形象,则会受这种价值观的高度影响。

  雅戈尔管理层认为,中国社会的这种变化,实际上正在发生,而哈特马克斯得到国内市场的认可,其触发的外因就是这种社会潮流正在涌来。在新闻发布会上,李如成表示,如果说雅戈尔推动MAYOR这样的中国男装高端品牌是在探索中国绅士的风格的话,那么企业也要顺势而为,更多引进中高端的欧美男装品牌,使国内中产阶层男性在形成自己的穿衣风格时,有更丰富的选择。

  同时他还认为,这种引进,将加速雅戈尔设计部门对于最终中国绅士的着装风格的认知,从而使雅戈尔的服装设计,能领导未来中国男装的潮流。

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