卡洛驰三次转型为何逃离不了洞洞鞋制造的爆款黑洞?

来源:2018/1/12 14:52:00分类:市场研究
姚婷
14:52
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洞洞鞋

  在中国,“洞洞鞋”背后的品牌卡骆驰堪称神奇,十年前崛起于中国市场成为消费者拥趸,又在十年后被潮流所遗忘。

  据世界服装鞋帽网了解,近日,明星叶一茜在微博晒出了家里的两双“老龄拖鞋”,引发了粉丝围观。她发微博称:“我的这双拖鞋穿了十年,田先生的穿了八年。他是因为粉丝送的所以一直穿到现在没舍得扔,而我坚持穿到第十年是因为一直在等那个送我拖鞋的粉丝粗线”。

  十年前的洞洞鞋,是流行。而当下的洞洞鞋呢?是古董!

  就在刚刚过去的2017年12月,投资机构Stifel Nicolaus突然表示看好洞洞鞋制造商卡骆驰(Crocs)的前景。而原因仅仅是卡骆驰在北美市场的品牌关联性有提升迹象。但事实是,2017年Q3季,其以中国为主的亚太市场业务则在持续萎缩,期内该市场零售收入暴跌20.8%至2949.7万美元,有提升的北美市场,其批发和零售收入也不过是1.4%和0.6%的增幅。

  洞洞鞋由盛而衰,卡骆驰的估值从最高的60亿美元跌到目前的13亿,只用了不到10年时间,而在其间,卡骆驰更高调进行了三次转型,为何还是逃离不了洞洞鞋制造的爆款黑洞?

  卡洛驰的崛起,可以用“爆发”来形容。

  2006年初,卡骆驰以每股21美元的价格在纳斯达克上市,融资2.08亿美元,创下了当时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录——也是在那一年,卡骆驰进入了中国市场。

  拥有防滑、抗菌、轻便等属性的洞洞鞋一进入市场便受到了热捧。2007年,卡骆驰成为了全美商场的明星,年销售8.47亿美元,比前一年增长137%,公司股价飙升过70美元,估值高达60亿美元,一下子冲击到了市场巅峰。

  卡骆驰的成功很“简单”,一个爆款足矣,即一度风靡全球的洞洞鞋,尽管一开始,它的定位只是一款小众功能化产品。

  按照其官方表述,2002年,卡骆驰的创始人从一个加拿大塑料厂商开发的轻质防水材料中看到了商机。他将这种材料命名为Croslite,与橡胶相比,这种材料没有异味、易于加工,是很好的替代品,而且这种材料内含封闭式细胞树脂,能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状。

  在当年的一个船舶用品博览会上,卡骆驰的创始人向世人首次展示了使用这种新材料的凉拖,3天内就卖了超过1000双!

  其最初定位也就此被确定,即一款针对帆船运动和户外运动人群的舒适拖鞋,其实这本身也并非卡骆驰独创,恰恰是开发了这一材料的加拿大公司,就曾推出过一款防滑性能卓越的木底鞋,只是卡骆驰对它进行了改良和革新。

  结果呢,一出场就是满堂彩,这个造型奇怪、就在最红火的时候,还被媒体揶揄为让成年人看上去“返老还童”、糟糕的审美体验“令人发指”的洞洞鞋成为了那一年时间里,全球最有眼球的爆款。

  对于卡骆驰的高层而言,他们并没有简单的被“爆款”的成功冲昏了头脑。不得不说,他们对“流行即流星”的理解并不比其他鞋类巨头差。

洞洞鞋

  转型,快速找到新的爆款或掘金点,成为了卡骆驰高层的共识。

  就在第一次转型开始之初,过了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌。2008年,卡骆驰的股价在四个月内暴跌63%。第二年,已进入第二次转型的卡骆驰迎来上市以后第一次巨亏,亏损额达1.84亿美元,无奈之下裁员2000人以应对危机。

  折腾式转型,现象级泡沫的破灭

  在卡骆驰官方和很多业界观点中,洞洞鞋的现象级泡沫快速泯灭,被归咎为中国市场上的山寨品横行。

  可不妨反问一句:除去中国以及其辐射的亚洲市场外,号称在全球90个国家都有“粉丝”,其中包括影后海伦·米伦及英国凯特王妃等的洞洞鞋,为何在全球都遭遇到了滑铁卢?

  对于卡骆驰来说,这一责任推脱本身也是托词。早在2007年洞洞鞋最红火之时,它已经在考虑转型。其转型思路非常明确——制造一个和消费者日常生活息息相关的产品,而不只是来得快去得快的时髦货。

  第一次转型的路线很简洁,关键词是“升级”。卡骆驰希望能够通过改变洞洞鞋的样式来吸引更多消费者,为此收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业,让洞洞鞋能够插上装饰品。

  这一策略被业界揶揄为“只会在洞洞上做文章”。

  但事实上,卡骆驰在同时,也借助自身急速上升的势头,快速进入了运动服饰业务,并推出了成人和儿童的休闲运动服以及其他运动配件,但均收效甚微。想要从爆款的周边形成更多突破点的图谋没能成功。

  第二次转型的关键词是“雪藏”,即放弃洞洞鞋,而是开发多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等来冲击市场。

  这样的策略也是基于2008年开始出现的洞洞鞋退潮,以及随之而来的大量库存积压的状态所致。尤其是在中国,当时尚退烧后,购买一件“正品”的需求开始淡化,取而代之的是大量的山寨品。

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  可以说,山寨品的侵袭,其实并非卡骆驰窘迫的病根,而是窘迫时的症状而已。

  而在第二次转型中,雪藏的策略执行的也不彻底。就在2011年,由于美国经济逐渐复苏,时任CEO的麦卡佛尔决定继续丰富产品线,但市场营销策略则变更为以洞洞鞋视作吸引消费者的诱饵,放在货架内侧,这样消费者会更先接触到卡骆驰的其他产品。

  显然,雪藏的同时伴随着扩张,这其实只是第一阶段转型的一个延伸,只是主角换了。2014年,卡骆驰对外表态,其扩张产品线的速度有些过快,进而拉开了第三次转型的序幕。

  这一次,主题词是关店,在全球范围内缩减门店。卡骆驰在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75-100间,并将原有的350个产品线缩减30%-40%。2015年1月走马上任的卡骆驰新任CEO GreggRibatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场,他进而提出“洞洞鞋是一笔大生意,但这些年却被我们忽视了。”

  而随后的市场营销策略也变得积极主动起来。一个最显著的改变,则是从2015年夏天开始,每天花费 2 万美元在Twitter上投广告。并关闭了三个地区性营销部门,取而代之是新成立一个全球部门,负责制订推出全球经营策略。

  尽管在2015年开始,在纽约的卡骆驰旗舰店中,五颜六色的洞洞鞋再次成为主角,墙上的标语也变成了“经典从未过时”。但直到2016年第二季度的财报上,昔日的经典,依然还没有找到自己的方向。

  从单一的洞洞鞋到品类扩张再到收缩,卡骆驰的试错过程历时10年,可毫无结果,一个关键性诱因或许在于,爆款的成功太快,让卡骆驰的高层一直迷信现象级产品,却最终在一个个爆款营造中,迷失在现象级泡沫之中。

  缺故事?缺用户?关键还是缺少场景

  面对卡骆驰的颓势,有一个论调颇为吸睛:洞洞鞋缺少如飞跃鞋那样的好故事。

  论断中的飞跃鞋是地道的国货。1958年,上海的大孚橡胶厂根据军用解放鞋研制出一种民用的运动鞋,取名为“飞跃”,是上世纪80年代标准的时尚鞋,年销量一度突破千万。而到了90年代,它如同其他老牌国货一样走入颓势,几乎退出市场。

  2005年,20元一双的飞跃鞋,到法国人帕特里斯·巴斯蒂安手里,通过一系列包装和设计,很快变成了1000元一双的欧洲潮品。

  而在这个国货出海的神话背后,其实最主要的则是依靠故事作祟,甚至于这个故事用一句话就能说完,即曾经是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”。简言之,其流行,就是利用了欧美消费者对中国功夫的想象而成功。

  从这一层面上看,卡骆驰的洞洞鞋上确实没有所谓的故事进行背书,但没有故事的洞洞鞋缺从来不乏名人赠送意外“事故”。除了其兴盛之初,众多名人包括当时的美国总统小布什都有穿洞洞鞋出镜,为其拉高曝光度外。就是到了其依然颓唐的2015年,英国小王子乔治在 Beaufort 马球俱乐部出现的时候穿着了一双 26.99 英镑的儿童版藏蓝色洞洞鞋,这一次“事故”导致该款洞洞鞋在数小时内售罄,之后这双价格约50美元鞋子的销量更增长了1500%,也连带推动卡骆驰系列儿童鞋销售增长近16倍。

  卡骆驰并不缺乏各种的爆款和高潮,只是这样的爆款并不足以支撑起一个鞋业帝国,哪怕故事好听、事故不断。诚如飞跃鞋,在走过了2006到2011年的黄金期后,现在也是长期以5到7折促销,辉煌不再,故事从来都只是成功的催化剂。

  而这次被媒体称为“乔治王子效应”的事件,其实也在另一个侧面破解了另一个对洞洞鞋的误解,即这个当下被称之为“奶奶鞋”的款式呆萌的洞洞鞋,其实并不乏时尚人群的热爱,卡骆驰也并非不善营销或借势,只是往往不够持久,为何?

  真正扼住了洞洞鞋发展咽喉的关键,依然是其最开始的小众功能鞋定位,即其最初以帆船运动为开发目标的定位,使得其洞洞鞋成为了一个夏天的生意,而和另外三个季节无关。而更重要的是,这样一个“不太正式”的洞洞鞋,除了有限的户外运动适合出场外,其他时刻尤其是正常的社交、工作场景中,都会显得格外刺眼和出位。

  缺少足够多的应用场景,使得卡骆驰的洞洞鞋很难向运动鞋同行耐克、阿迪达斯那样,出现在大雅之堂,正如它最初的故事,也非造型,而是其材料的科技含量。这种样式上的天然缺陷,也导致了它的流行时间只持续了一年。而飞跃鞋虽然从未达到过洞洞鞋那般家喻户晓,却因为适用性强,而足足火了5年。

  至于在洞洞鞋风靡之时,爆出的该鞋无法固定脚跟、会造成肌腱炎、脚趾畸形等,被医学专家建议不要长时间穿着步行之类的话题,只是一个击垮洞洞鞋难以为继的奇迹时的“正当理由”罢了。

  同样有各种健康隐忧话题缠绕的可乐们,似乎从未因此而滞销。

  快速迭代,突破黑洞更需要速度

  无论是在洞洞鞋,还是曾经多元化的卡骆驰,最亟待打破的,就是过去爆款成功下形成对现象级产品产生的依赖和迷信,这是一个爆款黑洞,不断的在拉扯着卡骆驰走进深渊。

  突破口,其实就在于快速迭代之上。在卡骆驰的运营体系中,更新速度慢、订货模式传统一直是制约其在有效且短暂的夏季,收获足够多关注的大短板。有信息显示,在卡骆驰公司内部,新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为15天。另外该公司的订货模式为开订货会再下订单,这也无形中耽误了产品诞生的速度。

  这种改变正在出现。

  2015年8月,距离《星球大战:原力觉醒》上映还有一个季度之时,卡骆驰专门推出了一款以星战经典人物楚巴卡为原型打造的洞洞鞋,并且加入了这位人物角色毛毛绒的特点,使之能适应影片上映时、圣诞档的寒冷。尽管没有证据显示它的推出周期得到了缩短,更多议论指向其更像一个营销噱头。但这也说明,在营销上更注重热点和迎合时尚人群需求的势头下,卡骆驰正在试图打破夏季和冬季的隔阂。

  而下一步,哪怕依然是以洞洞鞋为主打,依然把主要的生意时点放在夏季,在短短的几个月时间内,疯狂的推出完全让人耳目一新的大量鞋款,让洞洞鞋不再成为毫无差别的街鞋,而适应不同消费者的个性化需求,并逐步通过款式上的设定,逐步打破应用场景上的瓶颈。

  哪怕卡骆驰只是双拖鞋,其实也会有很不错的销量,何况足够快速迭代下,消费者会为海量的款式主动设定出不一样的应用场景,并引领出更多的潮流来。

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