据说最近的相亲市场，流行两个评判指标：第一，你有没有房子，第二，你穿不穿特步。这梗还要从前两天，杭州萧山一小伙子上微博热搜说起。

　　那天，这小伙子和姑娘在相亲吃饭，结果回家后姑娘就在微信上拒绝了小伙子，拒绝的理由令人哭笑不得：“我们不合适，因为你穿特步。”截图被放到网上后，话题瞬间引爆社交网络，大家伙看完后一阵唏嘘：我看了看我脚下的安踏，突然觉得脚有点沉。

　　很烦，我看了看鞋柜里的安踏、李宁、鸿星尔克，不禁在北京三环房子的落地窗前点了一根烟，难道要打一辈子的光棍了吗?如果男方要是掏出8个房产证，特步怎么了，穿七波辉都没问题。

　　记得特步是谢霆锋做的代言，张柏芝跟他离婚是不是嫌弃他穿特步?没想到，随后阿里文化官微就认领了这个小伙子，原来他是阿里的高级研发工程师!特步这个品牌看完后也哭笑不得，但还是乘机大方做了一波品牌宣传。

　　一阵逗乐过去，看似圆满了，解决了，其实并没有。一提起国牌运动鞋，大家嘴上不说，身体还是很诚实的。相关研究报告显示，相比特步、李宁、鸿星尔克等国产品牌，上到80后下到00后，国人更偏爱阿迪、耐克、VANS、彪马等国际品牌。

　　童年我们引以为傲的那些运动品牌，怎么就“土”了呢?

　　这双被说土的鞋子来自中国鞋都

　　曾年产10亿双，唏嘘!

　　一晃二三十年，上面评论里许多红极一时的名字如今已经听不到声音。

　　据世界服装鞋帽网了解，安踏、李宁、匹克、特步和361度号称中国五大体育运动品牌。但根据艾瑞咨询发布的《90后VS 80后时尚品牌偏好研究报告》显示，阿迪达斯和耐克才是他们最偏爱的运动品牌。

　　也就是说，年轻人对这种有年代感的中国本土品牌根本不买账。好看、高级、洋气远比便宜和性价比更重要。但谁曾想，就是这些土的掉渣的鞋，曾养活了无数小镇青年。它们都产自福建同一个小渔村——晋江，江湖人称，中国鞋都。

　　曾经，全球1/6消费者所穿运动鞋来自晋江，年产10亿双。而且晋江老板大多姓丁：他们有的是兄弟，有的是亲戚，互相之间却既亲密又是宿敌，关系盘根交错。

　　晋江有一条河，在陈埭镇鞋都路旁的乌边港，外地人更习惯叫它“黑河”。黑河的北面是溪边村，诞生了德尔惠和美克。乔丹总部也在这里，更为著名的是那栋三兴鞋业大厦，特步的前身。河的南岸是岸兜村，只一座安踏工业大厦就站牢了龙头地位。再往南去是江头村，这个村有361度，那时候还叫别克。

　　在1978年之前，陈埭是出了名的穷，人均年收入只有52元。穷怕了就会走歪路， 1985年，《人民日报》爆出震惊全国的晋江假药案，其中45家在陈埭。

　　随着体操王子李宁在1989年成立同名品牌，一骑绝尘，晋江人立马瞄准了下一个目标——运动鞋。这座649平方公里的县城一夜之间涌现出了上百个运动鞋品牌。

　　2007年安踏成为晋江体育品牌中的第一股，上市当天收盘市值达到187亿港币。之后，大家开启上市狂潮。2008年特步登陆港股，2009年361度和匹克登陆港股，喜得龙在纳斯达克借壳上市。

　　但就像丁世忠对参加安踏上市10周年庆典时说的那样：“十年前没有的(不知名)企业现在做得很大，十年前好多很大的企业现在没了。”

　　回看如今，喜得龙裁定破产，上市一直风波不断的德尔惠被拖得精疲力竭，创始人丁明亮早已因病去世多年，欠债6.36亿元，公司也交由他人运营，金莱克业绩萎缩九成。

　　他们的兴衰，正是中国国产品牌的缩影。往者不可谏，来者犹可追，怎是一个土字就说得明白的。

　　这些鞋到底土在哪?

　　国产品牌打不过洋品牌，消费升级绝对逃不了干系。创哥小时候，一双耐克阿迪，就是奢侈品般的存在。但现如今，生活条件好了，各种海淘、代购也多了，原本高高在上的品牌变得越来越亲民。

　　不光如此，我们还有莆田，什么火仿什么，各种足以以假乱真的高仿原单，不仅让国际大牌们头痛不已，国产品牌更受冲击，纷纷避其锋芒，退居二三线。

　　知乎问这种问题的大有人在，似乎也能说明一些问题。但不能说，国产品牌身上就没有自身遗留的历史问题。

　　1. 代言人谁火请谁，品牌文化比鞋底还薄

　　一开始，大家请的还是体育界的大人物。比如安踏请了孔令辉，金莱克选了王楠，喜得龙请了中国乒乓球教练的蔡振华，德尔惠找了中国足球先生的宿茂臻。而且大家都在CCTV-5上播广告，一时间央视被称为晋江频道。

　　但是德尔惠一看，大咖请的差不多了，市场反应一般，还不如搞搞“体育也娱乐”这一套。于是花了百万天价请来吴奇隆，广告也不光砸CCTV-5了，湖南卫视也得搞起。

　　这一火不得了，特步请了谢霆锋，一直代言到了2016年，直接从代言人升级成股东。他的那双同款烽火鞋，是多少小镇男青年当年的骄傲啊。

　　德尔惠则和安踏轰轰烈烈抢周杰伦，代言价也一路水涨船高。最后的结果大家都知道了，创哥这个Jay迷当年也入了坑：德尔惠，On my way.

　　再后来，名乐与F4，鳄来特与王力宏，美克与罗志祥、孙燕姿，贵人鸟与刘德华，喜得龙与郭富城等，疯了。

　　但是代言费花出去了，销量短暂上升后就迎来了滞缓，品牌过度依赖代言人，未能调整发展战略，导致品牌的文化底蕴比鞋底还薄。

　　2. 我凭本事山寨，你凭啥说我抄

　　一说起山寨，创哥只能给大家一个眼神让你们自己体会。

　　安踏和旧版的李宁 logo 和耐克的对勾像不像?特步和锐步的 logo 你分得清吗?李宁的Anyting is Possible和阿迪达斯的Impossible is Nothing熟不熟?

　　这都不算啥，山寨鼻祖阿迪王最火的时候，广告牌甚至都进了NBA和西班牙足球甲级联赛的赛场。但其后它与阿迪达斯展开长达5年的侵权诉讼案，最终阿迪王的中文商标及LOGO都无偿转让阿迪达斯，惨。

　　同样，中国乔丹和美国乔丹死磕了四年，中国乔丹也付出了惨痛代价。在创业初期就打擦边球，山寨的总归还是硬气不起来。

　　对此有高人吐槽，现在可以买阿迪达斯，耐克和锐步合资的锐克达斯。

　　3. 库存、扩张、转型，三座大山

　　事实上，库存问题，差点成了压垮国内运动品牌的最后稻草。

　　以2008年的北京奥运会为契机，各品牌无视需求，只要地段繁华就开店。结果步子迈的太大，容易扯到蛋。到了2012年2013年，奥运后遗症开始显现，各大品牌关闭的门店总量超3000家。

　　李宁全年亏损近18亿元，整个晋江已有的鞋就够行业卖3年。100块钱3件，200块钱7件，品牌们开始疯狂打折。不少品牌在这个阶段选择放弃运动风格，直接转型为快时尚品牌。

　　特别是金莱克、喜得龙、德尔惠，三家激进转型。运动的好底子没守住，快时尚的供应链跟不上，一塌糊涂。

　　虽说当年的几千家品牌如今所剩无几，但如今我们的国牌坚挺下来的也都比我想象中的好一些。

　　阿迪达斯成立于 1949 年，耐克成立于1964 年。对于国牌，我们需要一些耐心，国牌也需要给我们一点真正的自信。

　　不穿特步就不土了?

　　人土不土还真不是鞋说了算

　　一双鞋只是一双鞋，我们要抓住的是我们的人生。就说这次相亲的一男一女吧。

　　创哥想当年也是穿过特步安踏的过来人。在我那个小县城，一双特步，别人打勾我们打叉，那就叫不走寻常路。但谁都会长大，长大了不喜欢了，爱穿啥就穿啥呗。

　　很多人diss人姑娘：以鞋鉴人，有点不妥。幸好没成，成了算你晦气。但我觉得女生的回复完全没毛病。

　　这年头谁都有自己的品位list：过年群发微信的不行，订阅咪蒙的不行，喜欢PG One的不行，左鼻孔比右鼻孔大0.1mm的不行，冬天穿棉毛裤的不行。那为什么这个姑娘穿特步约会不行就要被喷?

　　换个角度想一下，这个程序员看到女方的日常浏览器是ie6，日常操作系统是xp，电脑里各种管家全家桶漂浮窗横飞，垃圾桶里5个G，想必心里也会觉得对方和自己不太合适吧。

　　况且各位，女孩的原话是：“别的我不说，一个27岁的男生还穿特步鞋来约会，你自己觉得合适吗?”

　　这个没有说出来的别的才是真正的重点，说出来可能要给男孩人生一个暴击。相比之下，穿特步已经是个仁慈的拒绝了。

　　既然已经到了要靠相亲来寻找爱人，就不能幻想如此功利化的场景中，还全是脉脉温情柔情蜜意。

　　品味代表着价值观和审美，三观不同的人生活在一起确实是累，姑娘以貌取人，直男体面淳朴，但都能看出别人的话中之意，顺台阶下后，有礼有节，这也算是当代年轻人体面相亲的准则之一。

　　愿阿里工程师早日相亲成功，也祝大家2018，不土很酷。

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