童年我们引以为傲的那些运动品牌,怎么就“土”了呢?

来源:2018/1/12 14:58:00分类:运动鞋
姚婷
14:58
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  据说最近的相亲市场,流行两个评判指标:第一,你有没有房子,第二,你穿不穿特步。这梗还要从前两天,杭州萧山一小伙子上微博热搜说起。

  那天,这小伙子和姑娘在相亲吃饭,结果回家后姑娘就在微信上拒绝了小伙子,拒绝的理由令人哭笑不得:“我们不合适,因为你穿特步。”截图被放到网上后,话题瞬间引爆社交网络,大家伙看完后一阵唏嘘:我看了看我脚下的安踏,突然觉得脚有点沉。

  很烦,我看了看鞋柜里的安踏李宁、鸿星尔克,不禁在北京三环房子的落地窗前点了一根烟,难道要打一辈子的光棍了吗?如果男方要是掏出8个房产证,特步怎么了,穿七波辉都没问题。

  记得特步是谢霆锋做的代言,张柏芝跟他离婚是不是嫌弃他穿特步?没想到,随后阿里文化官微就认领了这个小伙子,原来他是阿里的高级研发工程师!特步这个品牌看完后也哭笑不得,但还是乘机大方做了一波品牌宣传。

  一阵逗乐过去,看似圆满了,解决了,其实并没有。一提起国牌运动鞋,大家嘴上不说,身体还是很诚实的。相关研究报告显示,相比特步、李宁、鸿星尔克等国产品牌,上到80后下到00后,国人更偏爱阿迪、耐克、VANS、彪马等国际品牌。

  童年我们引以为傲的那些运动品牌,怎么就“土”了呢?

  这双被说土的鞋子来自中国鞋都

  曾年产10亿双,唏嘘!

  一晃二三十年,上面评论里许多红极一时的名字如今已经听不到声音。

  据世界服装鞋帽网了解,安踏、李宁、匹克、特步和361度号称中国五大体育运动品牌。但根据艾瑞咨询发布的《90后VS 80后时尚品牌偏好研究报告》显示,阿迪达斯和耐克才是他们最偏爱的运动品牌。

  也就是说,年轻人对这种有年代感的中国本土品牌根本不买账。好看、高级、洋气远比便宜和性价比更重要。但谁曾想,就是这些土的掉渣的鞋,曾养活了无数小镇青年。它们都产自福建同一个小渔村——晋江,江湖人称,中国鞋都。

  曾经,全球1/6消费者所穿运动鞋来自晋江,年产10亿双。而且晋江老板大多姓丁:他们有的是兄弟,有的是亲戚,互相之间却既亲密又是宿敌,关系盘根交错。

  晋江有一条河,在陈埭镇鞋都路旁的乌边港,外地人更习惯叫它“黑河”。黑河的北面是溪边村,诞生了德尔惠和美克。乔丹总部也在这里,更为著名的是那栋三兴鞋业大厦,特步的前身。河的南岸是岸兜村,只一座安踏工业大厦就站牢了龙头地位。再往南去是江头村,这个村有361度,那时候还叫别克。

  在1978年之前,陈埭是出了名的穷,人均年收入只有52元。穷怕了就会走歪路, 1985年,《人民日报》爆出震惊全国的晋江假药案,其中45家在陈埭。

  随着体操王子李宁在1989年成立同名品牌,一骑绝尘,晋江人立马瞄准了下一个目标——运动鞋。这座649平方公里的县城一夜之间涌现出了上百个运动鞋品牌。

  2007年安踏成为晋江体育品牌中的第一股,上市当天收盘市值达到187亿港币。之后,大家开启上市狂潮。2008年特步登陆港股,2009年361度和匹克登陆港股,喜得龙在纳斯达克借壳上市。

  但就像丁世忠对参加安踏上市10周年庆典时说的那样:“十年前没有的(不知名)企业现在做得很大,十年前好多很大的企业现在没了。”

  回看如今,喜得龙裁定破产,上市一直风波不断的德尔惠被拖得精疲力竭,创始人丁明亮早已因病去世多年,欠债6.36亿元,公司也交由他人运营,金莱克业绩萎缩九成。

  他们的兴衰,正是中国国产品牌的缩影。往者不可谏,来者犹可追,怎是一个土字就说得明白的。

  这些鞋到底土在哪?

  国产品牌打不过洋品牌,消费升级绝对逃不了干系。创哥小时候,一双耐克阿迪,就是奢侈品般的存在。但现如今,生活条件好了,各种海淘、代购也多了,原本高高在上的品牌变得越来越亲民。

  不光如此,我们还有莆田,什么火仿什么,各种足以以假乱真的高仿原单,不仅让国际大牌们头痛不已,国产品牌更受冲击,纷纷避其锋芒,退居二三线。

  知乎问这种问题的大有人在,似乎也能说明一些问题。但不能说,国产品牌身上就没有自身遗留的历史问题。

  1. 代言人谁火请谁,品牌文化比鞋底还薄

  一开始,大家请的还是体育界的大人物。比如安踏请了孔令辉,金莱克选了王楠,喜得龙请了中国乒乓球教练的蔡振华,德尔惠找了中国足球先生的宿茂臻。而且大家都在CCTV-5上播广告,一时间央视被称为晋江频道。

  但是德尔惠一看,大咖请的差不多了,市场反应一般,还不如搞搞“体育也娱乐”这一套。于是花了百万天价请来吴奇隆,广告也不光砸CCTV-5了,湖南卫视也得搞起。

  这一火不得了,特步请了谢霆锋,一直代言到了2016年,直接从代言人升级成股东。他的那双同款烽火鞋,是多少小镇男青年当年的骄傲啊。

  德尔惠则和安踏轰轰烈烈抢周杰伦,代言价也一路水涨船高。最后的结果大家都知道了,创哥这个Jay迷当年也入了坑:德尔惠,On my way.

  再后来,名乐与F4,鳄来特与王力宏,美克与罗志祥、孙燕姿,贵人鸟与刘德华,喜得龙与郭富城等,疯了。

  但是代言费花出去了,销量短暂上升后就迎来了滞缓,品牌过度依赖代言人,未能调整发展战略,导致品牌的文化底蕴比鞋底还薄。

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  2. 我凭本事山寨,你凭啥说我抄

  一说起山寨,创哥只能给大家一个眼神让你们自己体会。

  安踏和旧版的李宁 logo 和耐克的对勾像不像?特步和锐步的 logo 你分得清吗?李宁的Anyting is Possible和阿迪达斯的Impossible is Nothing熟不熟?

  这都不算啥,山寨鼻祖阿迪王最火的时候,广告牌甚至都进了NBA和西班牙足球甲级联赛的赛场。但其后它与阿迪达斯展开长达5年的侵权诉讼案,最终阿迪王的中文商标及LOGO都无偿转让阿迪达斯,惨。

  同样,中国乔丹和美国乔丹死磕了四年,中国乔丹也付出了惨痛代价。在创业初期就打擦边球,山寨的总归还是硬气不起来。

  对此有高人吐槽,现在可以买阿迪达斯,耐克和锐步合资的锐克达斯。

  3. 库存、扩张、转型,三座大山

  事实上,库存问题,差点成了压垮国内运动品牌的最后稻草。

  以2008年的北京奥运会为契机,各品牌无视需求,只要地段繁华就开店。结果步子迈的太大,容易扯到蛋。到了2012年2013年,奥运后遗症开始显现,各大品牌关闭的门店总量超3000家。

  李宁全年亏损近18亿元,整个晋江已有的鞋就够行业卖3年。100块钱3件,200块钱7件,品牌们开始疯狂打折。不少品牌在这个阶段选择放弃运动风格,直接转型为快时尚品牌。

  特别是金莱克、喜得龙、德尔惠,三家激进转型。运动的好底子没守住,快时尚的供应链跟不上,一塌糊涂。

  虽说当年的几千家品牌如今所剩无几,但如今我们的国牌坚挺下来的也都比我想象中的好一些。

  阿迪达斯成立于 1949 年,耐克成立于1964 年。对于国牌,我们需要一些耐心,国牌也需要给我们一点真正的自信。

  不穿特步就不土了?

  人土不土还真不是鞋说了算

  一双鞋只是一双鞋,我们要抓住的是我们的人生。就说这次相亲的一男一女吧。

  创哥想当年也是穿过特步安踏的过来人。在我那个小县城,一双特步,别人打勾我们打叉,那就叫不走寻常路。但谁都会长大,长大了不喜欢了,爱穿啥就穿啥呗。

  很多人diss人姑娘:以鞋鉴人,有点不妥。幸好没成,成了算你晦气。但我觉得女生的回复完全没毛病。

  这年头谁都有自己的品位list:过年群发微信的不行,订阅咪蒙的不行,喜欢PG One的不行,左鼻孔比右鼻孔大0.1mm的不行,冬天穿棉毛裤的不行。那为什么这个姑娘穿特步约会不行就要被喷?

  换个角度想一下,这个程序员看到女方的日常浏览器是ie6,日常操作系统是xp,电脑里各种管家全家桶漂浮窗横飞,垃圾桶里5个G,想必心里也会觉得对方和自己不太合适吧。

  况且各位,女孩的原话是:“别的我不说,一个27岁的男生还穿特步鞋来约会,你自己觉得合适吗?”

  这个没有说出来的别的才是真正的重点,说出来可能要给男孩人生一个暴击。相比之下,穿特步已经是个仁慈的拒绝了。

  既然已经到了要靠相亲来寻找爱人,就不能幻想如此功利化的场景中,还全是脉脉温情柔情蜜意。

  品味代表着价值观和审美,三观不同的人生活在一起确实是累,姑娘以貌取人,直男体面淳朴,但都能看出别人的话中之意,顺台阶下后,有礼有节,这也算是当代年轻人体面相亲的准则之一。

  愿阿里工程师早日相亲成功,也祝大家2018,不土很酷。

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