国产运动品牌集体逆袭?

来源:2018/1/12 15:02:00分类:行业综述
姚婷
15:02
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  “不够精致。”这是最近几日上了热搜排名的“穿特步相亲被拒”事件中,女主对男主穿着的特步运动鞋所打上的标签。

  类似的情景似曾相识。曾一度被“山寨手机”代名的国产手机,早已成功甩掉“山寨”的帽子自成气候,甚至走出国门。特步、安踏李宁、361度……国民耳熟能详,但却一度处在“鄙视链”中的国产运动品牌,其实早已趁着国内全民健身热潮,借助消费升级的东风,在各自的逆袭之路上狠狠发力、各显神通。

  洋为中用 “曲线救国”造就百亿安踏

  据世界服装鞋帽网了解,9年前在质疑声中从百丽集团手中收购了亏损的FILA中国业务。安踏中国对FILA的一系列“接地气”的改造,为安踏赢得了国产品牌营收和市值的头把交椅。2017年,安踏营收突破百亿人民币,市值一度接近1000亿港元,在运动品牌市值全球排名中曾跃居第三。

  事实上,早在收购FILA之前,安踏曾因盈利状况不理想而出售阿迪达斯、锐步以及Kappa三个国际品牌的代理零售业务。仅2007年的净亏损就达550万元。

  接手FILA后,安踏将其品牌定位重新回归到高端时尚运动装,抢滩一二线城市中高端消费人群市场……安踏的策略被证明是行之有效的。FILA开始带动安踏扭亏为盈。2016年,安踏净利润同比增长16.9%。其中,FILA成功带动服装品类的毛利率上升3.2个百分点至51.0%,并拉动公司整体毛利率上升1.6个百分点至48.4%。

  在尝到收购FILA的甜头后,安踏的发展规划版图也越来越清晰:在坚持自主品牌性价比属性的前提下,收购更多国内外高端品牌。据资料显示,2017年第三季度非安踏品牌产品的零售金额同比取得40%~50%的升幅,远超过安踏品牌2017年第二季度20%~30%的增速。

  尼尔森体育研究负责人王彤昀对新华网体育表示,在国家“一带一路”倡议的背景下,在加快中国品牌向国际市场迈进、打造全球化体育产业链体系过程中,国内运动品牌开拓海外市场,实施本土品牌国际化,不失为一个有效的策略。

  向专业化要利润 “特步们”的营收突围战

  在刚刚结束的2018中国马拉松博览会上,特步的巨型运动鞋在展台上方倍显亮眼。“我们认为,一个体育用品品牌必须在某一个专项领域努力做到第一。特步的独特标签便是大家‘想到跑步就想到特步’。”特步集团董事局主席兼CEO丁水波在接受新华网体育专访时如是强调。作为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌,仅2017年,特步就赞助了29场马拉松赛事。跑步和足球,正是特步确定的两个专业化发展方向。

  与此相对应的是,以特步为代表的国产运动品牌在产品研发上的投入。2017年中报显示,安踏的研发经费所占收益比例从去年的2.3%升至2.9%,特步紧随其后从2.3%增至2.8%,而361度则微升至2.9%。

图片来源:新华网

  研究及产品开发的不断投入的背后是国产运动品牌不断向专业化转型的决心。“我们发现消费者越来越专业,他们在找一些专业的产品、专业的科技、专业的技术、专业的装备,去服务跑步、滑雪等不同场景之下的运动需求。”安踏集团副总裁李玲此前在接受媒体采访时介绍道。特步转型的原因也是因为相对于休闲鞋服类,功能性产品更抗周期性,受外在(如天气、宏观)影响也相对较小。

  同时,智能运动装备也是国产运动品牌走向专业化的另一大发力点。李宁将智能元素融入固有科技平台,联合小米推出多款智能跑鞋。361度体育联合百度推出了智能童鞋,具备高精度定位功能,还能监测孩子的身体状态。

  也正是利润率较高的专业体育产品,给各品牌带来了丰厚的毛利水平。2017年中报显示,安踏的毛利率达到50.6%,成功超越国外体育品牌巨头阿迪达斯。李宁、特步的毛利率也高达43%以上。

图片来源:新华网

  专业化的策略下,国产运动品牌的市场占有率也不断提升。京东体育发布的《2017互联网体育消费报告》显示,李宁、特步、安踏的销售额成功入围前五,与阿迪达斯、耐克并列国内互联网消费的前五大体育品牌。分类项目中,特步、安踏、李宁入围最受欢迎运动鞋包品牌前五;最受欢迎运动服饰品牌前五中,也有李宁和安踏的身影。

图片来源:京东体育品牌重塑 重金投入明星代言和线下活动

  当市值和营收奠定了坚实的基础后,为真正改变受众的刻板印象,国产品牌在综艺、赛事、明星代言等广告推广上的投入,也堪称大手笔。

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  特步加大了对跑步及足球的宣传和赞助。仅2017年上半年,广告及推广费用占到收入的12.2%,同比增加了近3个百分点,达到2.8亿元。同年还签下了赵丽颖和林更新,塑造运动新形象。

  361度专注大型体育赛事营销领域的同时,也签下了一批体育和娱乐明星。孙杨是旗下最具影响力的体育代言人,此外还有 CBA外援吉默·弗雷戴特、国家游泳队员刘湘以及知名歌手、演员魏晨。

图片来源:新华网

  不难看出,“专业运动”和“娱乐时尚”是国产运动品牌营销的两大关键词。一方面,各运动细分领域消费者对专业化需求渐渐提高;另一方面,吸引年轻消费者,塑造阳光活力品牌形象,娱乐明星的流量效应不言而喻。

  在王彤昀看来,青少年确实是现在中国体育消费市场的中坚力量。“青少年群体手中可支配现金大幅增长;而且受新的生活观念的影响,青少年的消费观念及其开放,因此这个群体的消费能力十分强大,是当下任何商家都渴望而且必须把握的市场之一。”不仅是青少年群体,中年人在繁忙的工作之余,进行一些强度适中的运动,保持身体健康平和,这种新的生活方式也值得体育品牌去了解与注意。

  但明星代言或许只是“看上去美好”。来自消费者洞察公司Bomoda的报告就提醒,许多KOL(关键意见领袖)都能引发社会热议,但却未能激励消费者购买产品。

  对此,王彤昀认为,品牌营销是产品的基本事实和价值的表达,也是从特点、价值、属性等方面区隔自身品牌与其他品牌的手段。它是消费者脑海中关于产品的相关联想,并最终决定着普通消费者是否会成为忠诚的顾客。他表示,运动品牌始终应提高其体育专业属性,满足消费者的运动需求,提升消费者的运动表现,提高产品在运动层面上功能与技术。在实际宣传中,应加大对产品实用性能的推介,与体育休闲类品牌差异化地区分开来。

  再回顾国产手机的突围之路:小米依靠高配置低价格,同时采用互联网销售、病毒营销等策略迅速蹿升为当年最火热的国产手机品牌;VIVO、OPPO凭借充满美感的手机外观、优质的拍照功能、主打的音乐随身听功能颇受年轻人的欢迎,并通过邀请当红偶像代言和冠名热门综艺等方式不断打开知名度;而华为更是靠着高质量的手机配置、出色的用户使用体验以及超高的性价比走出国门。

  庞大的中国市场,十分具有想象力的增长空间,没有一家企业能够满足所有消费者的需求。找准各自的优势和发力点,在其中拼杀搏击的国产运动品牌或许也能像国产手机那样,实现从平凡到卓越的逆袭。

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