最近，有两条国产服装品牌的消息接连刷屏。一是李宁上了2018纽约秋冬时装周，刷爆了社交媒体，一个月的时间内，不仅相关系列产品卖断了货，李宁在港股的股价更是实现单月涨幅达20%，李宁的市场升了27亿港元。二是达芙妮，其财报预披露显示，过去一年，达芙妮关了超过1千家店，连续三年亏损，而市场也缩水至顶峰时的5%。

　　有趣的是，李宁在前几年也遭遇了和达芙妮十分相似的境遇，在2012年至2014年，李宁三年间亏损31亿元，关掉近1800家门店，逼得创始人李宁在2014年末回归，对品牌定位、消费人群和产品线等进行了一系列大刀阔斧的改革，卧薪尝胆3年之后，才迎来了这次的刷屏。

老品牌新转型摆脱“大众鞋王”，重塑定位

　　随着电商的兴起，市场的革新，对于品牌来说，关掉当初盲目扩张，现在无法赚钱的街边店，是一种非常明确的做法。所以，无论是李宁当年的关店潮，还是达芙妮目前的收缩，都是以效率而不是以数量为经营指标，这本身也是对投资者负责。据悉，达芙妮此轮关店，是对渠道结构的调整，除了关闭不赚钱的门店，还主动把一部分在超市的盈利门店也关掉了，目的就是为了提升品牌的质感。

　　达芙妮在2015年也开始“改造”线下门店，和李宁的策略如出一辙。在2017年的双十一，达芙妮全国2000余家门店参与了天猫进店扫码活动，并成为女鞋类目扫码量最高的品牌。从电商的增速和占比来看，达芙妮的转型速度还不够快，但这个方向是正确的。产品是品牌的核心资产，尤其是对于服装品牌来说。其实，消费者在心里对品牌的价值会天然地形成一个位置，所以品牌定位尤为重要。

　　达芙妮作为女鞋品牌，其用户对产品的时尚度和个性化更为挑剔。90后和00后们不再希望购买容易“撞鞋”的大众鞋款，她们更关注潮牌运动鞋，或是设计前卫的其他鞋款，而达芙妮过去的设计比较保守，每年的新款往往就对旧款微调，不敢冒险去设计全新的款式。

塑造品牌故事，打造“爆款”产品

　　对于传统品牌来说，过去的那套“开店+电视广告+明星单纯代言”模式不能说没有效果吧，但显然，产品本身的话题性和品牌怎么在社交媒体讲故事，变得更为重要。从李宁和达芙妮的对比可以看到，李宁在放弃了过去一切所谓的“经验”之后，还是全面拥抱社交网络，不停地在微博卖萌，写文章，走访一线，与年轻人交流，李宁的品牌故事由创始人主导。

　　相反，达芙妮在这方面还有待提升，如何迎合年轻消费者的喜好，吸引流量，打造“爆款”，是品牌下一步值得深思的地方。达芙妮的微信服务号有超过400万的粉丝，如何和这些粉丝进行品牌层面的沟通，进而转化成销售，也是达芙妮营销的一个机会点。

　　同时受益于中国人均收入增长和消费升级，以及对时尚和差异化品牌需求的不断增长，越来越多的国际品牌正在被中国企业收购，这也成为国产品牌反弹的重要手段之一。但整体行业的复苏，其实又是一次行业大洗牌。

　　第十五届上海国际鞋类博览会即将于2018年6月21-23日在上海光大国际会展中心举行。本届展会由上海市商务委员会批准，上海市皮革技术协会、上海雅辉展览有限公司主办，广州白云鞋业皮具协会，亚洲鞋业协会，温州市童鞋商会等支持，预计将有来自日本、韩国、意大利、德国、美国、俄罗斯、巴西、英国、伊朗、土耳其、香港和台湾等10多个国家和地区的超过600家企业参展，参展人数预计将突破50000人大关。