曾经辉煌不断的国产鞋履品牌似乎走向了终结。

　　科技社会与在线消费加速消费者口味的转向，运动鞋、球鞋、奢侈品鞋等鞋品涌入给了消费者更多的选择，致使传统鞋业品牌的持续寒冬，回暖之期遥遥无望。

　　日前，“大众鞋王”达芙妮发布2018年上半年盈利警告，亏损将进一步加剧，店面关闭持续上演，旧时风光一去不复返。

　　达芙妮预警称，上半年亏损将与2017年下半年亏损相若。据数据显示达芙妮2017年全年亏损6.888亿港元，其中上半年亏损2.052亿港元，则下半年亏损额为4.836亿港元，意味着上半年亏损额将同比增加一倍多。而公告显示，2018年达芙妮上半年门店销售下降9.1%，净关闭416个销售点;而第二季度核心品牌业务同店增长按年高单位数下降，净关闭294个销售点。

　　达芙妮亏损状态并非一朝一夕之事，从2015年起达芙妮便呈现出一直亏损状态。至此达芙妮走上了转型之路，以减少损失，调整店铺体系、升级品牌形象、采取关店措施、重视电商及年轻化、加速购物中心渠道建设等都是达芙妮寻找自救的办法。但由业绩预警看出达芙妮持续三年的转型策略依然未能让业绩有任何起色。

　　而事实上，新一代消费者的崛起，消费者喜好随之变化，国内鞋履情形已发生了剧烈变化，特别是“新零售”风潮的刮起，促使传统鞋履企业转型方向发生了转变。

　　最显而易见的是以女鞋起家的星期六要剥离鞋履业务转型新零售市场。7月17日，星期六披露战略合作公告，与内衣品牌汇洁股份签署《战略合作框架协议》,将在品牌、渠道、客户资源等方面进行深度合作。星期六并将逐步转移旗下的部分品牌和资产至合资项目公司，实现新零售的转变。

　　星期六依旧无法避过鞋业的低压旋涡，2017年业绩下滑到相当于赔掉了之前7年净利润的总和。星期六2017年年度营业收入为15.05亿元，归母净利润亏损3.52亿元，而2010年至2016年星期六的归母净利润总额仅为3.69亿元。此外，星期六还有高达13.79亿元的库存。

　　曾经多品牌战略与快速开店让星期六业绩持续上升，但同时也带来了一系列问题，门店数量大幅增长而销售无法达到预期，库存量也持续增长，促使整体局面继续恶化。

　　如今国内鞋业面临着形式严峻、亟待转型的局面，在新零售大潮下鞋履企业只有将传统零售模式与网络经济模式融合，重新发掘新市场与新价值，才能在转型升级中占据高位优势。

　　曾经有“一代鞋王”之称的百丽，一度占据国内鞋业的大半个江山，因未能适应市场变化而业绩亏损惨重，继而在2017年7月27日从港交所退市。由于消费者的观念转变，百丽主体业务呈现衰退状态，2014年至2016年营收增长分别为8.74%、1.95%、2.21%，增长慢慢出现下滑，净利则出现亏损。

　　电商兴起、新品牌涌入、消费者审美变化等等原因都造成了市场的变更，百丽在这个百变的市场中未能重新找到自己的定位，从而失去了红利期，导致了一代鞋王走向了衰落。

　　在纷繁多变市场中，私有化退市或许是百丽的转折点。而在退市将近一年的百丽似乎找到了新战略，重新挖据新的市场与价值。百丽开展了变革之路，从新零售、新资源、新文化、新组织、新机制等方面入手，与腾讯达成数字化深入合作、开设智慧及“集装箱”快闪店、打通线上线下渠道、多品牌运营，百丽的一系列措施旨在探索新时代下的零售模式，积极转型中显的轻松而有成效。

　　纵观国内鞋履品牌的衰落，与产品升级慢、品牌形象老化、渠道转型失利等因素脱不了关系;而运动品牌、自有品牌的发展迅速，让消费者的选择越来越多，导致传统鞋类销售下降，影响到整个市场的发展。此外，独立设计师也都走向台前，直接与消费者沟通，进行产品的定制化，使传统品牌们失去了竞争优势。

　　随着整个鞋业市场规模的增大，将有更多的创业者涌入这一市场。他们拥有百丽这种传统零售企业所没有的创新力与敏锐度，他们所带来的颠覆性变化将会使以前行之有效的经营逻辑不再适用。

　　在错综复杂的鞋履市场，星期六、达芙妮、百丽、千百度等传统鞋履品牌想获得更高的市场效果，转型、多元化是必不可少的途径之一，通过革新产品、压缩成本、重新定位等不断整合自身优势资源与核心业务，挖掘新的增长点与价值点，形成新的市场竞争力。