达芙妮、百丽……这些曾经的“鞋王”你还穿吗?

来源:经济日报2018/9/10 10:49:00分类:鞋业动态
郝林霞
10:49
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  达芙妮、百丽、红蜻蜓、富贵鸟……他们都曾封号“鞋王”,但如今,却鲜少一直屹立山巅。

  “大众鞋王”达芙妮,过去3年关店3000家,市值从195亿港元缩水至不足6亿港元;

  称霸一时的百丽,“平均不到两天便会开出一家新店”的盛况成为传奇,常规操作是关店止损;

  而一代男鞋巨头富贵鸟如今债台高筑,27年峥嵘换来的只有42亿巨额债务……

  商场即战场,“鞋王”们曾打下的江山,已经改朝换代。

曾几何时,穿上达芙妮“比谁都不平凡”

  2005年,台湾女子组合新歌《月桂女神》在“虾米音乐”上一共有1326条评论,其中一条热门评论收获了340个赞:“这首歌总感觉是达芙妮的广告曲”。

  达芙妮英文名Daphne,也是希腊神话中月桂女神之名。

  许多年轻女孩们通过这首歌认识了达芙妮,她们内心开始幻想穿上达芙妮,就会“比谁都不平凡”。

  很多人也是从这时候开始注意到,大街小巷都是达芙妮的门店。

  实际上,达芙妮的扩张从2002年就已经开始了,而自2005年之后,扩张速度就肉眼可见了。

  查询历史数据可看到,2002年达芙妮的销售网点约500个,到了2014年爆发增长至5748家!足足扩张了近10倍!

  与此同时,随着市场曝光率的增加,达芙妮的股价开始进入快速拉升阶段,从0.5港元左右升至2012年的11.84港元。

  当时甚至流传:在达芙妮销量最巅峰时期,国内卖出的女鞋中几乎每5双就有1双来自达芙妮。“大众鞋王”的美誉也由此传开。

转眼间,朱楼碧瓦已是残垣断壁

  2012年4月,达芙妮国际(HK0210)以11.84港元走到历史新高,市值超过195亿港元。这也是达芙妮最后一次站在山巅。

  随后,达芙妮股价尽管出现短暂的回暖,但仍没能阻止一泻千里的势头。自此,这只“鞋王”股持续了6年的“跌跌不休”。

  2018年9月7日,达芙妮国际以0.355港元收盘,市值5.85亿港元。相比于6年前,缩水了97%!瘦得不成型。

  就在一周前,达芙妮国际如期发布的上半年业绩报告显示,营业额下跌15.6%至20.805亿港元。截至半年报,达芙妮已经连续亏损3年。

  “眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”这句话大概能很好地概括许多追随过达芙妮的女孩们。

  资料显示,2015年-2017年,达芙妮的关店数分别是827家、1030家、1009家。截至2018年6月底,集团门店数3386家,上半年净关闭销售点450间。

鞋王们的衰败

达芙妮、百丽、奥康、富贵鸟……你还穿吗?

  很遗憾,历史并没有单纯地“宠幸”达芙妮,而是“雨露均沾”。市场的答案已然明了:曾经的鞋王走向衰落。

  达芙妮的前掌门人陈英杰曾说:如果百丽是鞋业的“奔驰”,那达芙妮就做“丰田”。

  如今“丰田”大势已去,“奔驰”境遇又如何?

  Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、BASTO(百思图)、MILLIES(妙丽)……

  听说,每个女生的鞋柜里面起码会有一双这些牌子的鞋子。而它们都是百丽旗下的产品。

  据统计,最为辉煌的时候,百丽集团全国超过2000家店,拥有国内女鞋市场排名前10名中的6个品牌,并且曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军,当之无愧为中国鞋业规模最大的公司。

  其CEO盛百椒曾放出豪言:“凡是有女人的地方,就有百丽!”、“只要有百货商场的地方,就有百丽的身影!”

  时过境迁,2017年7月27日16点,百丽国际正式宣布从港交所退市,私有化价格为6.3港元/股,总估值为531亿港元,与市值巅峰时的1500亿港元相比,市值缩水65%,近千亿港元蒸发!

  对此,首都经济贸易大学教授陈及表示,失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化,成了达芙妮等鞋王们的致命伤。

  以达芙妮为例,从2002年开始,达芙妮就以每年百余家的速度扩张,并且这一扩张速度持续了10余年之久。

  与此同时,2003年淘宝诞生,单纯的线下门店销售模式在和淘宝店比拼时显得力不从心。

  虽然达芙妮在2006年就成为第一批拥抱电商的品牌,但战略上只是把线上作为清理尾货的平台,其运营效率和产品吸引力不及新兴快时尚品牌及专注线上运营渠道的网红品牌。

  2012年,达芙妮存货开始走高,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,达芙妮的业绩压力可见一斑。

  除此之外,陈及表示,国内的消费结构在这段时间已经发生了变化,旅游休闲鞋成为鞋类市场的主力,达芙妮这一类老牌的“鞋王”在固守原始市场的同时,市场竞争力也在变弱。

  原本赢在了起跑线上的达芙妮,因为对电商渠道的重视不足,缺少足够的投入和布局,反应速度较慢,最终也没搭上电商的快车。

最后的挣扎

转型却做不了时尚,对粉丝没吸引力

  2017年5月7日,达芙妮国际公告称,非执行董事陈英杰辞任董事会主席,并不再担任公司的授权代表。此外,执行董事兼行政总裁张智凯已获委任为董事会主席、公司的授权代表及薪酬委员会成员。

  张智凯接替陈英杰组后,立马定下了新领导团队的首个目标——吸引现在最有消费潜力的90后群体。他们关闭了亏损和形象不佳的店面,向购物中心布局。

  同年8月,达芙妮联手纽约买手店品牌Opening Ceremony 推出合作款,从形象、产品和渠道上,让品牌看上去更年轻时尚一点。

  “说实话,并没有被吸引。”29岁的刘一含是一家金融公司的行政,曾经也是达芙妮的忠实粉丝,她人生的第一双高高跟鞋就来自这里。

  但她认为,达芙妮所谓的转型并不成功,“起码,我身边的同龄朋友在买鞋的时候几乎不会选择它家。”她表示,不管是商场还是网上,性价比更高、更时尚的选择很多。

  达芙妮执行董事张智凯曾表示:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全推翻。”这言外之意,是达芙妮做不了时尚,仍要继续低价路线。

  2012年上市的奥康和达芙妮的心路历程相似。

  在遭遇网店围剿之后,刚上市才一年,奥康业绩大幅下滑,2013年营收和净利润分别同比减少19.07%和46.57%。

  虽然分析师们都称这是典型的“上市综合症”,不过,管理层坚信,“这巨大挑战的一年,必定要有阵痛”。

  首都经济贸易大学教授陈及对此表示,不管是装修店面还是把鞋子设计成更时尚的样子都是次要的。这一批鞋企的根本问题是在经济大环境不景气的时候急速扩张,大伤元气。

  陈及坦言,达芙妮们想要争取一下生机,必须要解决的就调整产业结构适应市场的需求和消费者的需求。

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