商标无效、业绩堪忧?2019年中这些运动品牌面临危机

来源:中国服装网2019/6/22 13:39:00分类:鞋业动态
标签:阿迪达斯
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13:39
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  2018年运动大热,热度延续至今。如今2019年也已快过半,却不是所有的运动品牌都迎来了好日子。提起国产运动品牌,第一时间想到的是安踏、李宁、特步,而同一时期一起成长起来的还有贵人鸟、361度等品牌;国外的运动品牌则属阿迪达斯和耐克最为知名。但是就在近日,贵人鸟、361度、阿迪达斯三个品牌,却迎来了品牌危机。

  作为一个久负盛名的运动品牌,阿迪达斯商标的历史可以从1949年说起,也就是那个时候阿迪达斯的创始人将三条平行的条纹使用在了鞋子上,并成为该品牌标志性的图案。国外向来重视商标和知识产权,阿迪达斯为了维持品牌影响力和特殊性,更是对使用相似、类似条纹的品牌狂轰乱炸。

  就在前几日,欧洲一家法院裁定:阿迪达斯的三道杠标识无效。该法院解释道,该标志只是一种普通的图形标记,并没有相应的独特性。同时,法院维持了2016年欧盟知识产权局撤销三道杠商标的决定。

  三道杠商标无效,意味着阿迪达斯的商标不再具备特殊性和独一性,使用类似商标的品牌将会大范围出现,这对品牌来说是一次灾难。阿迪达斯方面表示,对这一裁决非常失望。但该公司也指出,裁定仅对“三道杠”商标在有限领域的使用有效,仍可继续上诉。

  我们可以发现在阿迪达斯旗下所有的系列品牌和商标中,三道杠都是不可缺少的元素,无论是熟知的三道杠、三叶草还是圆球形的Logo。对阿迪达斯来说,三道杠的存在可以说是品牌的初心,也是品牌的独特特征。

  商标是区分商品来源的基本条件。失去独特性的阿迪达斯将会面临品牌价值的削弱以及无数的“三道杠”品牌的出现。但这是否会对品牌产生消极的市场影响?六七十年来,阿迪达斯的商标已深入人心,就算失去特殊性,也不会对品牌产生过大的负面影响,况且阿迪达斯不会放弃上诉。

  在阿迪达斯纠结于商标的时候,本土品牌贵人鸟则做出了终结多元化、回归主业的决定。

  同样出生于鞋都晋江,贵人鸟与安踏、特步走上了不同的道路。请过刘德华、赞助过现象级节目,辉煌的业绩让贵人鸟难以止住扩张的步伐。“飘了”的贵人鸟在成本压力剧增、利润持续下滑时,看中了体育产业多元化之路,并试图以体育服饰用品制造为基础,建立多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团,还斥资进入虎扑体育,涉足互联网体育游戏。

  大举进入不熟悉的领域给贵人鸟带来了无穷的隐患,不成熟的多元化成为企业衰落的导火线。就在近日,贵人鸟在发布的一份公告中写到:调整公司中长期战略规划为“回归主业”,调整经营计划为“在2019年力争实现扭亏为盈”。

  做出这一决策,是贵人鸟经历2018年业绩亏损6.86亿元后的决定。据了解,截止6月,贵人鸟市值仅为32亿,四年内蒸发了370亿元。而贵人鸟的品牌危机并不会因“回归主业”这一决策而结束,该公司面临的还有来自其他运动品牌的挑战。

  同样是本土运动品牌,361度又有着不同的问题。

  去年361度实现营业收入51.87亿元,同比增长0.6%,净利润仅3.04亿元,同比下降33.5%。虽然361度将锅甩给了大环境,但是对比安踏李宁和特步,这个原因可以说是毫无说服力。所以,问题本源是出在361度自己身上。

  相比其他品牌的高调,361度显得有些默默无闻,但是深入挖掘就可以发现361度握有丰富的资源,包括国家游泳队、各大体育赛事的赞助以及国际市场,但没有一项被合理有效利用。可以说是一手好牌打得稀烂。

  目前来看,361度最大的品牌危机就是转型困难。重塑品牌于该企业来说,是一场持久战,树立品牌形象不是一朝一夕的事,改善消费者的品牌印象也不是容易的事。

来源:中服服装网  作者:汪伊婷

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