时尚从来都如阵风过境，去留之间，没有定势。凭借高端的设计，平民的价格，主打“又新又快”的快时尚曾红极一时，近十年来成为无数中国女性触摸和追赶潮流的风向标。但随着时尚江湖的迭代，继Topshop、ASOS和New Look等国外快时尚品牌之后，近期，Forever 21同样败走中国市场，而自称“中国ZARA”的国内服装巨头拉夏贝尔近日也陷入巨额亏损、大规模关店的尴尬境地。快时尚“唯快不破”的招数似乎失灵了，有分析认为，经过多年速食式的服装消费，消费者现在讲求的是品质、精致和个性。如何捕获90后这个服装消费主力群体，值得服装品牌研究。

　　服装品牌压力山大

　　“今年是服装品牌非常艰难的一年。”广州一百货商场负责人告诉羊城晚报记者：“今年很多品牌面临的业绩压力、库存压力都很大，早几年主要是受电商的冲击，今年除了电商的冲击，更考验的是企业的内功。”

　　以广州友谊商场为例，往年的“大促”中，服装品牌鲜有大力度的促销，今年很多品牌也加入了3-5折的行列抢客。

　　2018年就是一个重要的分水岭。据国家统计局数据，从2012-2017年间，我国服装类零售一直保持平稳增长趋势，2017年服装类零售总额达到历史高位1.45万亿元。2018年，这个数字回落到1.37万亿元。

　　快时尚连走麦城

　　羊城晚报记者注意到，快时尚Newlook和TOPSHOP就是在2018年相继退出中国市场的。前段时间同样败走中国市场的Forever 21，走的也是快时尚路线，商品种类多，价格便宜，主要客群是二三十岁的都市人群，每月都有新品上市。

　　但在中国市场遇挫的并不仅是国际快时尚品牌。国内服装巨头拉夏贝尔今年上半年疯狂关闭线下门店超2400家，7月底发布的2019年半年度业绩预亏公告，预计2019年半年度实现归属于上市公司股东的净利润为-4.4亿元至-5.4亿元，较2018年上半年下降约286.6%至329.0%。近期拉夏贝尔又公告称，其实控人持股质押比例接近100%，且已构成违约，也就是俗称的质押爆仓。

　　实际上，拉夏贝尔的商业模式，复制的就是ZARA等国际快时尚巨头通过直营模式进行快速扩张。2009年，其营销网点还仅有900余个，到2016年底已达9000多个，营销网点增多，拉动业绩快速上涨。2012年，拉夏贝尔营收为29.13亿元，2016年已经变成85.51亿元，净利润也从2012年的2.6亿元，增长至5.72亿元。

　　疯狂扩张之后疯狂关店，这与当年New Look退出中国市场的原因也一样。各品牌的迅速扩张让快时尚市场高度饱和，导致New Look业绩下滑的主要原因也是品牌转型和扩张战略的失败。

　　要品质求个性潮牌崛起

　　记者注意到，让快时尚在近十年鲜有对手的，“又新又快”的供应链模式是重要因素。如Missguided能每月推出1000个新产品，每天更新一次库存，ASOS能在2-8周内完成产品流程，平均上市时间约6周，而传统零售商需要6-9个月之久。

　　虽然快时尚在“快”这件事上做到了极致，但经过多年速食式的服装消费，消费者开始讲求品质、精致和个性，潮牌、网红品牌开始崛起。不少消费者接受羊城晚报记者采访时就表示：“已经越来越少在快时尚买衣服了，因为穿出去很容易撞衫，质量也不好。”

　　熬下来的快时尚品牌，则都经历了一轮大洗牌。今年4月，H&M发布2019年第一财季业绩，超出市场预期。其中，中国市场同比增速达到16%，线上市场业绩增速达18%。这一财报距离H&M入驻天猫恰好满一年，可以说，是数字化转型推助了其业绩的增长。近几年来在快时尚市场风生水起的优衣库，就最早注意到电商渠道，2009年就入驻天猫，2017年又启动明星流量策略。

　　腾讯数据实验室之前发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》就显示，通过线上线下融合，可以帮助服装品牌更具成长性。一位运动品牌营销负责人就表示：“我们在线上投入的比例逐渐上升，从一开始线下线上8:2的比例，到现在将近5:5，去年做了大IP的植入，合作效果很好，未来线上媒体的投放将越来越受到重视。”

　　白皮书还显示，70后买得“精”，90后换得“勤”，90后已成为服装消费者主力。而消费者在社交渠道最容易被“种草”。如何顺应市场潮流变化抓住消费者，是快时尚们值得研究的课题。