闽派鞋服“三巨头”的兵法奇门 从中期业绩谈起

来源:全球纺织网2019/9/16 18:18:00分类:推荐专题
标签:闽派鞋服
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8月26日,安踏发布上半年财报。至此,安踏、特步和361度等三家出生于晋江、在港股上市的国产运动品牌已全部公布中期业绩。而此“三巨头”正是福建鞋服企业中上市的三大典范。从财报看,“三巨头”期内营收、净利润均实现双增。其中,安踏收益同比增长(以下均为“同比”)40.3%至148.1亿元,增幅居国内同行业首位;特步营收增长23%至33.57亿元;361度营收增长7.29%至32.37亿元。


  此次披露的数据显示,福建省运动品牌领军企业业绩增速情况良好。以安踏为例,其多项核心指标创新高。经营溢利增长58.4%至42.6亿元;股东应占溢利为24.8亿元,增长27.7%;整体毛利率上升1.8个百分点至56.1%;经营现金流入净额达34.4亿元。


  福建省运动品牌整体逆势增长,受益于经济和政策层面的正向影响。一方面,尽管面临外部环境的不确定性,但国内经济仍稳步发展;消费已成为传统拉动经济增长“三驾马车”中的主引擎,而体育用品是最坚韧的板块。另一方面,近年来国家有关部门先后出台多项有关促进体育产业发展的政策;7月发布的关于实施健康中国行动的意见,明确三方面共15个专项行动,其中多达5处涉及体育。


  除宏观层面外,观察这“三巨头”长期坚持的发展策略,亦可找到相通之处。


  首先是多品牌策略。所谓多品牌,指的是针对细分市场创建的多个品牌,形成覆盖各个档次的全方位布局。各品牌具有不同的个性和利益点,按不同定位能吸引不同的消费者,增加本企业产品被选中概率,最终在填补市场空白中获取利润。


  安踏坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”发展策略,将旗下的品牌分为以安踏、斯潘迪为主的专业运动品牌群,以斐乐、小笑牛为主的时尚运动品牌群,以亚玛芬体育、迪桑特、可隆体育为代表的户外运动品牌群。特步紧随其后,收购迈乐、圣康尼、盖世威、帕拉丁及“Supra”品牌。361度则先后推出361度童装和361度国际线,并联手北欧老牌运动品牌公司ONEWAY成立合资品牌。


  构建多品牌矩阵,为企业带来巨大收益。安踏财报显示,斐乐上半年营收增长79.9%至65.4亿元,占总营收比44%,毛利率高达71.5%,毛利增长79%至46.7亿元,对企业的营收贡献率与安踏主品牌平分秋色。而迪桑特则有望成为又一个全年流水超10亿元的品牌。特步、361度也在丰富产品组合中挖掘市场潜能。


  其次是价值零售策略。按菲利普·科特勒的消费行为三阶段论,消费可分为量的消费、质的消费和感性消费三阶段。消费者在满足最基本的量与质的需求后,会注重感性的情绪体验,追求最能表现自己个性和价值的商品。业内人士分析,国内消费者已走过量的消费阶段,处于质的消费向感性消费的过渡阶段。具体到体育用品领域,无论研发设计与科技创新带来高品质、高价值感、创新跨界产品,还是IP的火爆,尤其国潮的兴起引发抢购,正是其中最直观的体现。


  国潮指的是以国内的本土品牌为载体,以中国传统文化为语言的一种现象。国潮兴起不是企业与品牌的炒作,而是经济发展与人民生活水平提升后,民族自豪感在消费领域的投射。晋江国产运动品牌业绩向好,就借势国潮带动了销量。比如,安踏与故宫联名的冬奥特许商品运动鞋、推出“奥运和国家队元素系列”的商品,361度推出以中国传统陶瓷文化“建盏”为主题的篮球鞋系列,深受消费者喜爱。


  再次,新零售策略。从销售渠道上看,在一二线城市市场饱和的前提下,向低线城市及城镇农村市场下沉是目前的趋势。以安踏为例,10223家安踏和安踏儿童店铺的关键市场就定位在低线区域。从消费主体结构看,年轻人已占据重点地位。安踏签约克莱·汤普森、戈登·海沃德,推出的KT4“报答”篮球鞋、可口可乐联名跑鞋、“要疯”系列,特步签约林书豪,361度打造高达联名系列、穿越火线“枪鞋”系列产品,主打的都是年轻牌。从市场领域看,从大众市场转向高端专业市场也是企业的重要尝试。比如,安踏旗下的迪桑特、可隆体育成为户外、滑雪爱好者的选择;特步则专注于马拉松并开始拓展篮球市场等。


  国产运动品牌交出漂亮的成绩单,并且不会止步于此。摩根大通给予安踏“增持”评级,上调目标价至74.00港元,并对安踏的前景持建设性意见。天风证券研报指出,运动鞋服将是未来十年复合增长率最快的行业之一。国信证券认为,国内人均体育用品消费不到美国的1/2,主要消费人群是14~65岁人群,占比远高于美国。概而言之,未来我国人均体育用品消费仍有较大增长潜力。


  不过,应该指出的是,体育用品行业和企业虽然机遇巨大,但也面临着一些问题。从企业自身看,本土企业收购国外品牌后,需有匹配的管理和经营战略,避免管理理念与运行机制等方面的冲突,导致品牌的市场影响力式微。从行业看,多家企业在品牌定位、运营模式等方面存在同质化问题。唯有解决好这些问题,国产运动品牌才能走稳走好全球化的步伐,在市场竞争的大潮中和国际品牌一较高下。

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