消费者审美的变化那些叱咤风云的女鞋品牌如今怎样

来源: 2022/2/14 10:12:00分类:鞋业动态
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  女鞋江湖,风起云涌。回首曾经叱咤风云的女鞋品牌,很多已不见踪影。

  2022年伊始,女鞋品牌星期六公布了将鞋类销售业务打包出售的计划,并表示准备转型做直播带货。其他传统女鞋品牌也日渐衰败,百丽集团在2017年被收购后就已退市;富贵鸟更是在2019年破产;达芙妮则在连续亏损6年后,在2020年中旬宣布退出中国的中高档品牌零售业务。

  这些原本在国内名噪一时的女鞋品牌,百丽、富贵鸟、达芙妮、星期六(ST&SAT)等,如今早已没了往日的辉煌。

  不难看出,时代发展之下,女性消费观念已经发生转变,越来越多的女性消费者不再偏爱高跟鞋,这也让以高跟鞋为主的传统女鞋企业发生了天翻地覆的变化。

  女鞋品牌星期六财报显示,截至2021年前三季度,公司归母净利 润-1.46亿元,同比下降28.77%;扣非净利 润-1.52亿元,同比下降35.29%。

  现如今,更受市场欢迎的,或许更多是马丁靴品牌Dr. Martens、Timberland,羊皮靴品牌UGG,以及一些主打舒适特性的女鞋新品牌。

  整个传统女鞋产业该如何打破冰封,在营销、设计、品质等方面抓住新一代年轻女性?快速给出该问题的答案,或许才是女鞋品牌破局的关键。

  老牌女鞋品牌没落

  随着时代变迁,老牌女鞋节节败退,有的女鞋产品甚至已成业绩“包袱”。

  2022年1月18日,星期六发布业绩预告称,预计2021年亏损4.30亿元至亏损6.45亿元,其中,鞋类业务计提坏账和跌价是主要原因。本次预计的亏损创下了星期六自2009年上市以来的最 大亏损。

  星期六业绩预告,图/星期六官方公告

  究其亏损原因,星期六方面称疫情对线下商业销售冲击较大,从而对公司鞋类库存的消化造成了极大影响,加上公司因业务转型而产生的额外费用,导致鞋履业务全年均处于经营亏损状态。公司控股的两家时尚新媒体公司的营业收入规模及净利 润水平均出现大幅下降。

  此外,公司于年初实施2021年股权激励计划,全年由此产生摊销费用约8008万元,这也对公司产生较大影响。其中,鞋类产品业绩不振是导致星期六大幅亏损的主要原因。

  据一刻商业了解,星期六拥有过ST&SAT(星期六)、D:FUSE(迪芙斯)、SAFIYA(索菲娅)、FONDBERYL(菲伯丽尔)等自有品牌,在女鞋市场有一定的知名度。但随着近些年线上销售的火热,导致线下生意难做,传统鞋服企业的压力自然与日俱增。

  没落的老牌女鞋品牌不只有星期六,百丽集团也没能避免衰落的境地。

  百丽集团在2017年从港交所退市。退市前,百丽集团最后一份财报显示,截至2017年2月28日,百丽集团营收为417.07亿元,同比上升2.2%;净利 润为24.03亿元,同比下降18.1%。在财报中,百丽表示利 润下滑主要由于利 润更高的鞋类业务收入、盈 利大幅萎缩,未能被利 润率较低的运动服饰业务的增长抵消。

  从2007年上市到2017年退市,谁能想到这十年间百丽落得如此下场。

  原本,百丽创立之初,依靠着商场、线下小店等渠道获得了快速发展,刚上市时市值曾高达670亿港元,颠 覆时期门店数量曾超过2万家。但令百丽万万没想到的是,2013年之后电商时代兴起了,那些乘着电商东风的鞋类企业逐渐将百丽甩在身后,百丽没能赶上这波电商浪潮。

  公开资料显示,2015年,百丽集团净利 润出现上市九年来首 次下滑,跌幅超过38%。截至2016年末,百丽国际与高峰时20738家门店数量相比已减少了七千多家。

  当然,百丽衰败的根本原因不仅有电商冲击等外因,还有自身产品、品牌力下滑等内因。时代变迁之下,百丽没能跟上消费者需求的转变,其设计的女鞋款式逐渐无法满足新一代消费者的需求了。

  无独有偶。据南方都市报报道,曾有着“内地女鞋第 一品牌”名号的台资女鞋集团达芙妮,自2015年起近五年内,年均关店数目高达1256家。2020年,达芙妮决定关闭所有线下店铺。相比历史最 高峰,达芙妮股价已经累计暴跌98%,公司总市值也从巅 峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。2021年上半年,达芙妮的收入从上一年同期的2.12亿元,暴降至0.5亿元,同比降幅高达77%。

  与百丽衰退的原因大致相同,战略失误、盲目扩张、品牌设计老气,这些也是导致达芙妮从巅 峰处一路跌落的重要原因。

  据财新报道,2010年,达芙妮与百度合作投资B2C平台“耀点100”,首 创“线上购物+门店取货”的运营模式。达芙妮先后在该平台注资3亿元,同时关闭京东、好乐、乐淘等其他分销渠道。

  然而,可惜的是达芙妮的线上策略没能成效。两年后,耀点100网站就停止了运营,这也让达芙妮错过了转型电商的最 佳时间。加之由于产品品质不断下滑,这更加剧了自身的衰败。

  面临经营困局,有的企业选择蓄力发展,试图突围,而有的企业开始弱化女鞋业务,转向多元发展。

  女鞋品牌星期六就在2016年初将公司名称从“佛山星期六鞋业股份有限公司”更改为“星期六股份有限公司”后,开始加大在社交电商、直播电商等领域的投入,并于2019年以近18亿元的价格收购了直播电商公司遥望网络。

  财报显示,2021年上半年,遥望网络销售GMV(电商成交额)约36亿元,约为去年同期的四倍。而在今年年初,星期六公布消息称,计划将鞋类销售业务打包出售,仅保留鞋类商标,转型直播带货。

  不同于星期六的全面转型,达芙妮仍然想通过聘请明星代言、引进新品牌的形式,来挽救自身的颓势。但即使其在2015年推出了谢霆锋、全智贤、刘诗诗等明星组成的阵容,依旧无法挽回一路下滑的业务。

  据北京商报报道,战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾表示,传统鞋企之所以萎靡,更多源于线下大规模扩张难以转型所致。在消费环境发生改变之时,传统鞋企因为冗余的线下门店很难快速转型新零售模式,在成本倍增的同时产品同质化严重、品牌老化很难适应消费者不断变化的需求,最终无奈只能走向衰落。

  消费者审美变了,哪些品牌抓住了机会?

  放眼女鞋品牌市场,新兴品牌在产品、营销等方面与老牌鞋企有着完全不同的打法,这也让其收获了更多年轻女性消费者的青睐。

  如今,越来越多的女性为了更好地提升工作效率,践行实用主义,常常将舒适作为选鞋的首要标准。舒适鞋履的世界也渐渐热闹了起来。一时之间,细高跟鞋热度骤减,耐穿、舒适的女鞋开始占据头条,并引起了投资机构的关注。

  据36氪报道,去年中旬高跟鞋品牌“7or 9”完成数千万元Pre-A轮及A轮融资。Pre-A轮融资由众晖资本独 家投资。A轮融资由峰尚资本领投,众晖资本持续跟投。

  7or 9融资情况,图/天眼查

  北京商报报道,“7or9”品牌90%以上的营收皆来源于线上,起步之初依靠200多个微信群(200-300人)的私域流量以及电商平台的推广走入大众视野。期间,凭借小红书、抖音等平台的推广,积攒粉丝。

  除了7or9,Dr. Martens、Timberland、UGG……这些女鞋新品牌在销售业绩上纷纷霸榜,若是仔细观察不难发现,它们都有一个共同的特性——舒适。

  Dr. Martens的Air Wair鞋底设计舒服耐用,Timberland有“踢不烂”之称,UGG则堪称“丑鞋子的时尚逆袭”,俘获了万千少女心。

  当前,UGG淘宝官方旗舰店粉丝量直逼300万,价格在几百元到上千元不等, Dr. Martens官方旗舰店则有164万粉丝,一些火爆的马丁靴时常缺货。2021年,UGG、Dr. Martens更是登上天猫双十一品牌排行榜女鞋榜前三名,可谓十分火爆。

  实际上,舒适类女鞋确实正在一步步占领市场。美国市场研究机构零售追踪数据显示,2017年全美女性运动鞋销售额增加37%,高跟鞋销售额同期减少11%。其中,鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋销售额下滑最快。

  此外,健康生活意识驱使更多人追捧运动鞋品类。据Euromonitor统计数据显示,2019年我国运动鞋行业市场规模已经达到了1830亿元,接近整个运动鞋服市场的58%。

  据华经产业研究院出版的《2020-2025年中国女鞋行业竞争格局分析及投资战略咨询报告》指出,当前消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长,消费两极化趋势明显,高端品牌和中低端品牌增速快,而大量的中间品牌则明显下滑。

  同时,由于消费者时尚搭配意识增强,重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈,集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。

  由此可见,随着消费者的审美与需求变化,只有那些抓住最新需求的鞋类企业,才能及时抓住机会。

  如何抓住新一代年轻女性?

  当女性审美发生变迁,高跟鞋逐渐淡出视野。这意味着,女鞋品牌想要抓住年轻女性消费者的心,不仅要有清晰的营销思路,还要顺势而为,追赶年轻女性变化的消费趋势。

  那么,到底什么样的鞋才能俘获年轻女性的芳心?从近几年火爆的鞋类单品便可见一斑:粗跟香奈儿、猫跟迪奥、耐穿小CK……这些女鞋均在贴近降跟舒适的方向。

  在新品牌抓住潮流努力发展的同时,老牌鞋企也在重新寻找发展机会。

  老牌女鞋品牌红蜻蜓在2020年开始尝试新的营销销售模式,通过直播带货的方式,带动销量。据红蜻蜓2020年年报数据显示,红蜻蜓线上渠道销售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%,全年线上销售额同比增长12.68%,其中下半年线上销售额比上半年增长73.2%。

  女鞋品牌ISSCAT母公司天创时尚也在根据市场需求调整业务,其方式是通过大数据分析顾客需求,随之打造规模化智能生产线,以此及时跟进不断变化的用户需求。

  这一方式暂时取得了一些成效,据天创时尚2021年第三季度报告显示,主营的鞋服板块主营业务收入为12.68亿,比上年同期增加7.92%。

  除此之外,拥有千百度、伊伴、太阳舞、米奥等品牌的千百度公司,近些年也一直在不断调整产品,适应消费者需求变化。据悉,目前千百度每个季度会推出250-300款各式女鞋,用多种款式满足消费者需求的多样性。

  而昔日“鞋王”百丽被私有化后,高瓴资本合计持有百丽56.81%的股份,成为百丽控股股东。近些年,百丽也是动作频频,不仅入股了时装品牌initial,还控股了轻奢女鞋设计师品牌73Hours。可见,百丽正准备卷土重来。

  时代变迁之下,女鞋市场瞬息万变,新老品牌都在追逐新的审美风向,而只有时刻保持对市场变动的敏锐,才能站在时尚潮头。


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