当Jon Passavant和Benj Lee决定在网上销售皮革配饰时，他们最大的开支不是售价2000美元的公文包的制作成本，也不是将钱包送往世界各地的运输成本，而是市场营销，他们把100万美元初始预算的三分之一都花在了市场营销上。

　　此前，俩人通过门店销售Passavant & Lee品牌产品，由零售商负责吸引顾客。但在线上，他们必须找到能让自己从成千上万个品牌中脱颖而出的方法。他们明白在搜索引擎和社交媒体上投放广告是必要的，但又意识到这还远远不够。于是，他们拿出一部分营销预算，用于与其他品牌开展合作，以及举办线下促销活动，例如快闪店。

　　Passavant说：“我们不会把10万美元都花在付费广告上，以后也不会只关注付费广告。因为这么做与吸毒无异：付费广告做得越多，最终的效果只会越来越差。我们可不打算参与这场游戏。”

　　为了吸引线上顾客，Passavant & Lee付出了高昂成本，其他品牌也是如此。大量直面消费者(DTC)的品牌加入顾客争夺战，导致数字营销成本大幅上涨。营销分析公司iProspect的数据显示，搜索引擎广告的单次点击成本去年增加了25%，达到历史新高。各品牌纷纷表示，虽然传统线上营销活动的效果在不断下降，但成本却在不断上升。面对几近饱和的社交媒体广告，越来越多的消费者开始选择无视。

　　这一现象正在破坏许多品牌赖以成功的运营模式。眼镜品牌Warby Parker便是其中之一，当该品牌在2010年左右启动数字营销活动时，当时的市场环境并没有现在这么拥挤。为了在降低成本的同时让自己脱颖而出，刚成立不久的初创公司转向了创造性替代方案，它们甚至开始使用数字时代之前的营销手段，例如发放纸质产品目录，以及在公交车和地铁车厢中贴广告。

　　数字营销本质上与租块广告牌无异。Naadam是一家成立于2013年的初创公司，专注于可持续的羊绒针织品。成立之初，Naadam高度依赖付费搜索等传统数字营销策略。现在，线上广告等数字渠道仍是其核心营销手段，但首席执行官Matt Scanlan正在考虑使用线下渠道，例如出租车广告、地铁广告和户外广告牌。今年9月，Naadam将在纽约开设一家门店，同时首度发布纸质产品目录，向顾客发放50万份。在上周获得1600万美元融资后，Naadam正与赫斯特集团(Hearst)协商，希望后者为其提供一揽子印刷广告服务，涉及金额可能超过100万美元。

　　Scanlan说：“所有品牌，包括它们的母公司，都在使用Facebook的付费广告服务。但数字营销的投资回报率正在下滑，这是普遍现象，而不是雷达上偶尔出现的几个光点。”

　　在线上白手起家的创业人士，例如Scanlan，正在向实体店的方向发展，而且比大部分上一代时尚初创企业更注重策略，他们将实体店视为提升销售业绩和传播良好口碑的手段。Aurate是一家珠宝公司，2015年上线了自己的电商网站，同时开设快闪店来提升品牌知名度，但并没有花钱去做社交媒体推广，或在谷歌上投放广告。创始人Sophie Kahn和Bouchra Ezzahraoui表示，虽然最终还是使用了数字营销策略，但实体店在她们看来同样重要。

　　Aurate目前共有四家实体门店：两家在纽约，波士顿和华盛顿各一家。Scanlan也希望Naadam可以通过实体店获得更多顾客。Aurate的两位创始人表示，用于提升线上销售业绩的资金实际上比租金还多。

　　Kahn说：“我们做零售的时间要早于做数字营销，我们所有的零售渠道都是盈利的。数字营销本质上与租金无异。”

　　自2014年在汉普顿斯(Hamptons)开设第一家门店以来，高档运动休闲零售品牌Bandier目前共有六家门店。Neil Boyarsky与他的妻子Jennifer Bandier共同创立了该品牌。他表示，虽然线上业务占了很大一部分比例，但他们也用实体店来吸引新顾客，包括富有特色的店内设施，例如曼哈顿诺荷区(Noho)门店内的健身房。

　　Boyarsky说：“实体店涉及一系列内容的设计与规划，包括艺术、体验和美食。”

　　他补充道，聪明的设计可以实现不同的营销效果。他提到了Glossier的例子：2016年，该品牌包下了布鲁克林区L线Bedford地铁站，为这个洞穴般的空间涂上了其标志性的粉色，还雇佣模特向乘客分发了数百朵粉色玫瑰。经过Glossier的改造，这个地铁站变成了一个不折不扣的装置作品，很适合在Instagram上分享。这一策略奏效了：乘客在社交媒体上分享这里的照片，让Glossier的宣传范围扩大到了Bedford地铁站以外的地方。

　　Boyarsky说：“这是用5万美元预算创造100万美元回报的绝佳案例。”

　　优秀的零售体验往往也可以大幅提升线上销售表现。Bandier在德克萨斯州首府达拉斯开设一家门店后，该品牌线上销售总额的7%来自于德克萨斯州，仅次于纽约州和加利福尼亚州。在开设多家实体店后，鞋履初创品牌Margaux也获得了更多的顾客。在该品牌的全部四家门店中，新顾客占到了80%以上。创始人Alexa Buckley和Sarah Pierson表示，他们在位于59街(59th Street)的布鲁明戴尔百货(Bloomingdale’s)旗舰店开了一家“店中店”，这里的新顾客比例高达96%。

　　Ezzahraoui表示，为了削减成本，Aurate运用顾客反馈和调查结果等数据，制定出有效的营销策略。通过分析Facebook视频的观看量，以及不同产品的点击量，Aurate可以决定产品的存货量，实时调整营销内容。例如，一段早期宣传视频表现了一位佩戴Aurate珠宝的模特，但这段视频受到的关注度却低于仅展示产品的宣传视频。

　　视频营销软件公司MikMak.TV的创始人Rachel Tipograph说：“你必须尽全力去收集数据。这样你才能知道谁只吃无麸质食物、谁要去度假、谁喜欢紧身牛仔裤。”

　　她说：“不这么做的话，数字营销将毫无目的性可言。”

　　Passavant & Lee创始人表示，为了用好一部分营销预算，他们聘用了一位全职的内部分析经理。

　　Lola是一家有机女性护理品牌，与顾客开展线上互动是其营销手段。Alexandra Friedman与Jordana Kier共同创立了该品牌。Friedman表示，顾客每个月都会发过来900封电子邮件，他们会对邮件中的问题一一解答。这一策略起源于Lola成立之初：在15名女性组成的焦点小组的协助下，该品牌设计出了最初的产品。

　　自2015年成立以来，Lola仅凭口碑传播、新闻报道和有机式(而非付费式)社交媒体营销，成功扩大了规模。

　　Friedman说：“我们认识到，最重要的是开放对话渠道。我们的电子邮件计划兼顾了品牌建设和顾客支持。”

　　品牌也可以使用第三方工具，让数字顾客获取资金得到充分利用。怎样才能留住不买东西的网站访客?Stone Set Studio咨询公司创始人Jenna Wise推荐使用聊天机器人，这类人工智能工具可以通过Facebook Messenger与网站访客交流。为了让网站访客购买产品，聊天机器人可以给他们发送优惠码或个性化消息。

　　例如，MikMak的一款产品可以缩短从外部链接转到Instagram的加载时间，从而降低网站的平均跳出率，延长访客在页面的停留时间。另一款产品可以为Instagram Stories添加“加入购物车”功能，Instagram用户在观看品牌推送的内容后，可以直接购买产品。

　　Wise说：“品牌或许可以什么都尝试下，看看哪些是真正有用的。你可以制定数字营销计划，但你必须根据计划的实施结果，自由灵活地作出调整。”