“品牌之都”的体育用品乔丹公司，虽然只属于中国二三线运动品牌企业，但是其成长历程还是非常独特且不乏智慧。1998年前后，在晋江即将掀起运动行业造牌之际，有一家鞋业公司以“乔丹”为品牌，也开始了自己的品牌之路。事实上，乔丹公司和JORDAN没什么关系——“中国的就只能叫乔丹（QIAODAN）不能叫JORDAN，耐克的JORDAN就叫JORDAN”。幸运的是，中国人几乎都知道，乔丹是美国杰出的篮球运动员JORDAN的中文名。凭借品牌名称的先天性高知名度、美誉度和联想度，再加上得力的市场开拓，这家企业得以在晋江上千家鞋企中突围而出。
 
    5年之后，当年颇有不可一世气势的多数的造牌企业已渐渐淡出消费者的视线；10年之后，人民币升值、招工难、原材料涨价、宏观调控紧缩等诸多不利因素显现，已有200多家鞋企先后倒闭，而且还在继续。但是，乔丹还在，而且活得不错。据2007年6月《上海证券报》信息，乔丹体育在泉州同城兄弟企业中排名第6，在国内拥有2500多家专卖店。
 
    在中国，容许一批中小企业糊里糊涂地成长起来。
 
    但是阶段成长之后，市场日渐成熟之后，我们就得考虑，企业的未来在哪里？
 
    碎笔一
 
    借助这种独特方式成长起来的乔丹品牌，品牌理念是有先天性的缺陷。
 
    随着市场的发展，只有少数的品牌会存活下来。它们得到了消费者的认可，而消费者也会逐步去认识它们、了解它们。乔丹丰富的内涵及与篮球的强烈关联，来源于美国篮球巨星JORDAN，他是帮助NIKE品牌崛起的重要人物，和中国的“乔丹”是没有关系的。虽然飞人JORDAN不再球场上挥洒，虽然乔丹已经获得不少国字号的荣誉……品牌仍然不会只是一个符号。幸运的是，乔丹公司已经完成了原始的积累，而且中国市场也足够大，并且还是新世纪里，最具潜力和上升势头的国际市场的重要部分。
 
    有人说，乔丹重新打造一个品牌就是了。谈何容易！打造一个新的运动品牌，需要多少费用？风险性由谁来承担？放弃“乔丹”这个品牌，经销商愿意？
 
    安踏、特步、三六一度、鸿星尔克、匹克无一不是依靠艰辛历程，把品牌一步一步打造出来的。它们的品牌是实实在在的，并且是晋江本土的品牌。
 
    把乔丹这个品牌在中国市场做大、做深，还是一定时期里，乔丹公司值得做的。把这个资源充分利用，并且作为巩固中国市场的重要王牌。到这个品牌在中国布局成熟，开始开拓新品牌，可以是高于乔丹中档定位的品牌，并以新品牌来开拓国际市场。
 
    国际市场似乎是很遥远的事物，所以乔丹还有很长、很远的征程。
    碎笔二
 
    伴随世界领先的运动品牌阿迪达斯“没有不可能”的推出，中国领先的运动品牌李宁“一切皆有可能”的品牌重塑成功，乔丹好像看到了这种风潮，在品牌宣传上推出：凡事无绝对。泉州很多体育用品企业都深刻懂得、领悟创新、创造的重要性，但是产品研发、品牌宣传，都存在非常明显的、主观的、积极的COPY，对象自然是NIKE、ADIDAS之类的国际大牌。
 
    “没有不可能”、“一切皆有可能”，强调潜能、突破和进取，当然部分人只是片面理解为“可能”，而乔丹也来“凡事无绝对”。这种跟风、片面理解的宣传，对于虽然身处二三线位置的品牌而言，并无益处，相反只会让消费者觉得，没主见、幼稚。
 
    其实，哪怕是二三线品牌的消费者，他们也非常看重其独立性和原创性。对于二三线品牌而言，更应当借助独特性的产品、品牌(全球品牌网)理念走出差异化的道路，让品牌在二三线脱颖而出。