东莞常平一家港资玩具厂，生产线上赶工的女工。东莞的玩具业在世界上有着举足轻重的地位，但相比其他行业，玩具业的代工比例却更高。在2009年之前，东莞玩具行业名牌数量一直挂零，是东莞八大支柱产业中唯一没有名牌的行业。南都记者方光明 摄

　　1978年7月底，解放思想的十一届三中全会还没有召开，一位香港商人来到东莞虎门镇，与当地合作开办了中国第一家“三来一补”企业———太平手袋厂，拉开了东莞崛起的大幕。此后，“三来一补”成为东莞起家的主要路径。

　　2008年全球金融危机爆发，严重依赖出口和加工的东莞遭到前所未有的冲击，尤其是2008年10月合俊玩具厂倒闭，引发全国甚至全球媒体持续聚焦东莞。转变经济增长方式，东莞无法回避。

　　2009年，受金融危机影响严重，东莞G D P仅增长5.3%，为改革开放30多年来最低。东莞市委书记刘志庚表示要“忍得住暂时的阵痛，忍得住暂时速度的放缓，忍得住暂时收入的减少，忍得住社会的非议”，以壮士断臂的气概，推进东莞经济增长方式转变。

　　在东莞经济增长方式转变的过程中，作为转型主体的东莞企业，表现最明显的是产业链的延伸，从单纯的加工制造延伸向研发设计和品牌营销。这也是经济增长方式转变最实在的成果。

　　据东莞官方数据，2009年东莞自主设计经营(ODM)外资企业比例由2007年的23.56%提高到28.92%，加工贸易企业海内外注册品牌数量比2007年底增加610个。全市新增国家高新技术企业90家、省民营科技企业89家，高新技术产品工业总产值达到1779亿元。2008年以来全市新增外资企业研发中心67个、省级企业技术中心7个。新增省级以上名牌名标25个。

　　研发、制造、营销，中间的制造环节附加值最低，两端的研发和营销附加值高，从而构成一条两端高、中间低的“微笑曲线”。长期以来，东莞被外界视为制造环节的代表，被贴上“低端”、“低附加值”的标签。

　　然而深入观察东莞近年的变化，就会发现，东莞的产业链条悄然从单纯的制造环节延伸向研发环节，并有部分企业开始了品牌营销的试水。东莞式“微笑曲线”正在向世界展开。

　　研发

　　让“东莞制造”更高端

　　市场变局迫使企业做研发

　　梁少禧是最早回到东莞开办家具厂的港商。他不是科班出身的设计师，在偷渡到香港前，他只是一个木匠店的学徒。或许正是这种经历，使得他的迪信家具始终坚持简洁实用的设计风格，拒绝繁文缛节。然而，在生产过程中，有太多的因素可以削弱产品的价值，比如油漆、五金件、工艺等等。他梦想做100分的家具，但在现实中，他常常为保住95分而耗尽精力。

　　在退出江湖之前，他朝自己的梦想发起了冲刺。2010年，迪信家具的研发中心投入使用，成为东莞市厚街镇第一家成功申报后投入运行的外资企业研发中心。这个研发中心不是单纯进行设计，而是集设计、结构、工艺流程和测试为一体，形成完整的研发链条。梁少禧说，以前迪信家具生产中涉及到的化学品、金属、油漆等都必须依赖供应商提供技术支持，一旦供应商提供的数据有误，将给产品质量和品牌造成严重后果。而研发中心成立后，从设计到成品，所有的技术环节都掌控在自己手中。“以前是靠经验，现在是靠科学，靠数据。很多标准都是合格率95%，而我们的概念应该是100%.我们研发中心的目的，就是解决95分之后的5分。”

　　事实上，经过30多年的发展，东莞大量企业正逐渐从附加值最低的制造环节延伸向研发环节，梁少禧和他的迪信家具早已不是个案。

　　与厚街镇毗邻的大岭山镇，同样以家具业闻名。中央美术学院毕业的卢岩，已经在这里打拼了17年。如今他的身份是林木格家具公司总经理兼设计师，上海世博会中国馆贵宾厅唯一的沙发供应商。

　　“以前很多人觉得，做内销是整一个自主品牌出来，要自己设计，做外销是老外给你什么设计，你就做什么。但金融危机扭转了这种观念。老外没钱请设计团队，没钱投入研发，他们的角色实际上变成了经销商，一切都要你自己去搞。”卢岩说，现在必须像做内销一样去做外销了。

　　正因为如此，出口依赖明显的东莞，正悄然掀起一场进军研发的旋风。在东莞南城，中国最大的女鞋生产企业华坚集团建起了中国最大的鞋业研发中心，研发人员多达2000多人。全球第二大光盘装备制造企业宏威数码将研发中心搬来东莞，该公司平均每年用于研发的费用超过销售收入的20%.在东莞厚街，全球最大家居装修产品商之一创科集团计划将分散于世界各地的研发人员中的80%转移到厚街，届时将有1000名工程师落户。

　　每年10亿助企业研发

　　东莞官方提供的数据显示，目前东莞拥有省级民营科技企业562家、外资企业研发机构90个，分别比2006年增长5 7 %、900%.2009年专利授权量总量跃居广东省第二位，仅次于深圳，超过广州和佛山。“因为专利是基于研发的，可以看出我们正从原来的O E M(贴牌加工)向O D M(设计生产)发展，产业结构和发展模式正在发生变化。”东莞市科技局副局长梁凤鸣说。

　　在不同行业，东莞进入研发环节的深度也不尽相同。家具、服装是东莞仅有的两个自主品牌成熟的行业，研发成为其必备的环节。在制鞋行业，东莞自主品牌极少，代工占据绝对主流地位，但研发的深度却令人咋舌，甚至不少意大利设计师都来东莞找工。东莞成为鞋业设计师们的乐园。这种聚合力吸引了温州的奥康集团，也吸引了台湾的“Jum p”等知名企业，它们将研发总部搬来东莞，或有意如此。随着劳动力成本的抬升，鞋业界的大佬们甚至认为东莞已逐渐不适合做鞋业制造，而将成为鞋业研发和接单中心。

　　而在其他行业，尽管研发的覆盖面各有差异，但拥有研发能力却往往成为企业接单和议价最有力的砝码。“过去我们只有制造的能力，只能接价格很低的订单。这些年，我们的研发能力在加强，现在海外买家不需要提供设计，只需要提出需求，我们就能提供不同类型的产品。在承接订单方面，也就可以承接价格更高的产品。价格低的产品就转到越南等成本更低的地方去。”东莞市委常委、副市长江凌认为，这样一方面可以消化珠三角企业因为成本提升带来的压力，使东莞在国际分工中往更高端的方向走，另一方面也会使得东莞的加工贸易更加具有生命力。

　　东莞政府出台的政策，也有意引导企业走研发的路子。从2006年起，东莞启动“科技东莞”工程，连续五年每年投入10个亿帮助企业进行科技创新。“在我们的制度设计上，不管企业是什么类型，不管它处于什么样的阶段，都有相对应的政策来扶持他们。”东莞市科技局副局长梁凤鸣表示。

　　东莞市副市长江凌更是认为，在“微笑曲线”中，东莞做研发设计比较有条件，而做品牌营销有比较大的难度。“我们采取很务实的做法，更多支持企业在研发、设计、产品开发方面做得更强。”他透露，东莞还准备组建一个工业设计中心。

　　品牌

　　初出茅庐蹒跚前行

　　“小虎憨尼”艰难上路

　　就如东莞市副市长江凌所言，东莞在研发方面比较成熟，但在品牌营销方面有比较大的难度。即使在东莞品牌最成熟的服装行业，在品牌最集中的地方虎门镇，陈文飞想做自己的品牌，也不得不走一条布满荆棘的路。

　　1995年，陈文飞在虎门镇创办了泰飞制衣厂。就如它的名字给人的印象一样，这是一家毫无特色的代工企业。在那个制造业的黄金年代，陈文飞赚到了第一桶金。但市场的急剧变化让他心惊，他感觉到做代工一年不如一年。工厂越来越多，竞争越来越激烈;成本不断上涨，一件衣服赚不到1块钱;价格提不上去，利润慢慢缩水。连工人都难以招到，很多熟练工人随便找个借口就跳槽。

　　代工做得再大，也是处于价值链的底端，这样的日子是不能继续下去了。2007年，陈文飞意识到自己必须改变。

　　做品牌营销的念头由此而生，但一直做外销的陈文飞对做品牌毫无经验，他想到的办法是找一位“操盘手”。2008年6月，他遇到了郭志刚，一位有20多年服装设计和管理经验，在国内多家服装品牌企业从业过的职业经理人。两个月后，在泰飞制衣厂轰鸣的机器声中，两人最终拍板决定大干一番，于是泰飞制衣厂变身为童装品牌企业“小虎憨尼”。

　　然而，他们刚刚踏上品牌之路，金融危机就爆发了。当同行因为订单萎缩都在收缩投资的时候，郭志刚却雄心勃勃准备大干一场。在他看来，现在不加紧生产，明年店里可能都没衣服卖了。所以，在只收到2万件订单的时候，郭志刚却向工厂下达了13万件的生产任务。这疯狂的举动吓坏了陈文飞。他不敢生产，怕万一卖不出去，得亏几十万。习惯了代工的陈文飞思维还没转变过来，这就是品牌跟代工很大的区别，代工是看单生产，而自主品牌必须备货做库存。

　　整个2008年，“小虎憨尼”举步维艰。直到2009年3月26日，第十七届中国国际服装服饰博览会开幕，当几十万的参展成本让企业望而却步时，郭志刚却坚持参展。最终虎门只有三家企业参展，分别是“以纯”、“G .I”和“小虎憨尼”。这一下，“小虎憨尼”成了虎门童装业的代表，地位猛升，收获了全国400多家客户的咨询。到2009年五一前，在全国开的专卖店已经有三四十家。郭志刚当初的疯狂举动，被证明是正确的。

　　“小虎憨尼”算是成功了，但陈文飞并没有冒进。他的代工厂依然在接单生产，为品牌运作所需要的投资输血。“很多企业一说转型，就把原来的代工厂撤掉，这是非常不对的。为了追求新的东西而把原来拥有大的东西丢掉，这样只能越做越死。”他明白，做品牌需要的不是一笔小数目，至今为运作“小虎憨尼”，他已经砸了数千万元。他为自己的成功感到庆幸，因为东莞很多企业砸了几千万，却连个声音都没砸出来。

　　品牌路上的孤独行者

　　陈文飞确实是幸运的，他所在的服装行业是东莞少有的两个自主品牌成熟的行业之一。“以纯”、“松鹰”等前辈都在同一个镇，别人的经验能让他走更少的弯路。而在其他行业，不少做自主品牌的企业却成了孤独的探路者。

　　肖森林就是这样一个孤独者。1999年，他创办东莞哈一代玩具实业有限公司，从代工做起，渐渐积累下资本。东莞的玩具业在世界上都有举足轻重的地位，但相比其他行业，玩具业的代工比例却更高。在2009年之前，东莞玩具行业名牌数量一直挂零，是东莞八大支柱产业中唯一没有名牌的行业。在这样一个行业做自主品牌，风险不言而喻。要不要做?经过长达数年的思想斗争，到2006年，肖森林才下定决心，开始经营自己的品牌“哈一代”玩具。

　　接下来几年，肖森林的日子就没有轻松过。与陈文飞一样，他也没有丢掉代工，但连续几年，代工的利润不断地被品牌营销吞噬。到2009年，收支才基本平衡。当看到合俊玩具厂倒闭、听到佛山市利达玩具有限公司副董事长张树鸿自杀时，肖森林觉得自己还是幸运的，他已经摆脱受制于人的日子了。

　　“遇到金融危机，我们觉得一定要有自己的品牌，这样，企业抗外部风险的能力就比较强。我觉得正是因为2006年我们已经开始转型，才让我们不至于被这次的金融危机的大浪所淹没。”肖森林庆幸转型得早，才逃过了金融危机的大难。

　　而更多的东莞企业选择了一种隐秘的方式，即“借船出海”，买断或者租用已经成熟的品牌。这看似务实的做法，路途同样不平坦。在东莞鞋业界，华坚集团引进了“成龙”、收购了“卡佛儿”，琪胜鞋业收购了意大利名牌“迪宝·阿治奥”，经过几年投入，至今仍未走出投入期。台资大厂兴昂鞋业近年试水自主品牌，也没能杀出一条血路。直到今天，虽历经几年的探索，东莞鞋业界仍然找不到一个成熟的成功案例。

　　政府出钱推广品牌

　　尽管自主品牌不是一条康庄大道，但当产业沉淀到一定程度，品牌便会成为一种必然。东莞政府没有放弃引导，近年大举实施“名牌带动战略”，对获得名牌名标称号的企业给予重奖，最高奖励100万元。在东莞的主干道上，常常可以见到东莞市财政出钱为名牌企业打的广告。

　　据官方数据，截至目前，东莞市拥有名牌名标408个(件)，其中中国驰名商标20件，中国名牌产品18个，国家出口免验商品3个，商务部重点培育和发展的出口名牌1个。中国名牌累计数量排名全省第5.

　　对品牌的渴望不仅体现在市级层面。东莞“镇域经济”的布局，使得镇街政府对推广自主品牌同样迫切。相对东莞市级层面不分行业“一网打尽”，镇街政府往往有自己钟爱的行业。

　　5月26日晚上，东莞大岭山镇政府以“大岭山家具之夜”冠名的歌剧《图兰朵》在东莞玉兰大剧院演出，借以推广“中国家具出口第一镇”的名气。大岭山家具协会秘书长黎仲波告诉南方都市报记者，金融危机爆发近两年，大岭山家具企业自主自创品牌从2008年的30个增加到如今的98个。副市长江凌更是鼓励大岭山镇，要从“中国家具出口第一镇”转身为“中国家具第一镇”。

　　东莞市道滘镇则更看重他们的食品产业。今年5月，道滘拿下了中国(道滘)美食节的东道主地位。“我们太需要品牌推广了，非常迫切!为什么‘霸王花’米粉卖4块多，道滘米粉只能卖1块多?关键就是没有品牌。2009年我们注册了道滘自己的商标，现在我们迫切需要让‘品味道滘’的商标出去遛一遛。”道滘镇镇长贾贵斌毫不掩饰他们承办美食节的目的。

　　他认为，企业目前已经渐渐有了品牌意识，只要政府加以引导，企业是愿意去配合的。“就像刚学自行车，只会推不会踩，只要踩上去了，接下来就很快了。迈出第一步是最困难的，也是我们现在必须去做，必须去面对的。”

　　　今日样本·东莞

　　东莞市位于广东省中南部，珠江口东岸，北接广州，南连深圳。1985年9月撤县设市，1988年1月升格为地级市，下辖28个镇、4个街道办事处，440个村委会，156个居委会。全市陆地面积2465平方公里，截至2008年底，常住人口694.98万人，其中本地户籍人口174.87万人，外来常住人口520 .11万人。此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人，是著名的侨乡。