据日前报道，国际品牌Nike和Adidas正考虑通过降低商品价格进入中国低端市场。Nike计划至2015年扩大销售额40%到270亿美元，Adidas计划以更低的价格更多的店铺开展在二三线城市的销售。2009年9～11月，耐克大中华区销售额同比减少3%;而另一体育用品巨头阿迪达斯当年第三季度销售额在上两个季度连续负增长后，同比再减7%，曾经在运动品牌领域发展得如鱼得水的两大巨头，如今却在中国市场败下阵来。

　　而面对中国这块庞大的市场大蛋糕，国际运动品牌显然不会轻易放手。随着运动用品销售旺季的到来，国际运动品牌的打折促销活动开始盛行，价格的大幅降低在一定程度上刺激了不少消费者的购买欲望，由此也可以看出国际品牌已经开始挥动价格的杠杆。

　　300元耐克鞋来临

　　目前二三线城市鞋类的“完美定价”在170-250元之间，而耐克(作为市占率第一的国际一线运动品牌)在中国销售鞋类的价格则在400-1000元不等，两者之间150元的价差正是阻碍其业务无法打入二三线市场的重要原因。相比之下，目前正积极专注在二三线城市拓展市场的几大国内品牌，其定价则基本围绕在170-250元这个区间上下浮动50-70元。

　　然而，如果耐克将鞋类产品的最低价格做到300元，虽仍略高于“完美定价”，但“多花50元就能买到一双耐克鞋”的想法却很可能会驱使那些现在购买李宁、安踏、特步等国内高档运动鞋品牌的消费者率先发生转移。

　　如果耐克决定在中国销售价位较低的产品，那么平均售价偏高的国产品牌如Kappa和李宁等短期内受到的影响最大，因为二三线城市的部分消费者可能转而选择耐克。部分品牌形象一般的国产品牌或会被挤出市场。每年市场营销预算3.5亿-5亿元的中小品牌不太可能在全国范围内与耐克、李宁和安踏(这些公司每年营销费用逾10亿元)竞争。尽管短期内可能遭受沉重打击，但是具有营销预算可观的国产品牌应有能力抵御“杀入”低端市场的耐克，安踏则是首选。

{page_break}

　　内体育品牌依然“气势如虹”

　　但在二三线城市里，这一年龄段的年轻人相对而言，还是会更多地受到身边人的影响，他们对个性的追求仍然会留有传统消费观念的印记。同时，也由于消费能力的相对有限，如何让他们以更低的代价获得对自我个性和美好生活的追求，将是渴望赢得这部分消费者认可的品牌最主要的努力方向。

　　目前以安踏、特步为代表的国内品牌销售主力依然放在二三线市场中。“在国内一些小城市，你只要看见一家耐克专卖店，周围必定会同时存在2-3家安踏和特步。”华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛认为，二三线城市是国内品牌的主战场，更是企业基石。如果感觉到国际品牌有渠道下沉的意思，国内品牌的价格、营销“反抗”将相当激烈。火拼之下，国际品牌未必能占到便宜。

　　此外，现阶段国内体育品牌依然“气势如虹”。据统计，在陆续结束的国内各大体育品牌2010年4次季度订货会中，特步国际的平均订单增幅最高，达23%左右，中国动向排名第二，达20%，安踏排第三，达19%，李宁排在第四，增长比例也有二位数。

　　“四大运动服供应商所接获2010年第四季度的销售订单均出现增长的共同趋势。”大福证券研究认为，这一现象显现出分销商对国内体育服饰的销售前景继续充满信心。

　　也正因如此，主张“永不止步”的安踏、“我能无限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在网购日益发达，而国际品牌的实体销售渠道也不断下沉的今天，依旧在二三线城市中大行其道，占据着不容小觑的市场份额。

　　而从长远来看，这一类的价值主张还必须进一步细化，更精准地锁定二三线城市中某一部分有着更强共性的消费者。如此一来，国内品牌才能真正奠定自己的利基市场，并在与国际品牌的“短兵相接”中，分得属于自己的一块“蛋糕”。