“你觉得酷到底是什么?林丹在赛场上飞身鱼跃，接起一个球，太酷了!博尔特100米赛跑的过程中还回头望月，这太酷了!”张志勇在接受采访时自问自答，这些话都是他从“85后、90后”那里得到的答案。

　　在消费者调研中，李宁品牌在积极向上、有潜力、中国特色、认同度等方面得分很高，而酷、时尚、国际感等特质则落在耐克和阿迪达斯的后面，而这三个特质，正是新一代年轻消费群体最为喜爱的。酷、时尚、国际感，听上去是如此不可捉摸，怎么去传递?“第一要靠代言人给消费者的印象，第二，产品是非常关键的载体。”张志勇说。

　　在品牌重塑的发布会上，李宁公司品牌代言人林丹的出现引来一片闪光灯，他也是新的海报主角：在巨幅海报上，他肩负羽毛球拍，年轻面庞上带着自信而又不羁的神情。如果说选择个性鲜明的代言人相对容易，那让产品变酷，则要困难得多。体育代言人资源的争抢虽然激烈，但不可能由任何一家企业垄断，而且新生代体育明星也会不断出现。在产品上，更考验一个企业的功力。

　　李宁公司的产品系统有300多人，三大设计中心位于波特兰、香港和北京。设计师们的生活不是坐在宽敞明亮的大办公室里画图纸、做模具、头脑风暴，实际上，这样的日子每个月不到10天。大部分的时间，他们都在体育俱乐部里，在渠道中，在消费者中间。设计师们想方设法“潜入”80后、90后的内部，观察他们如何生活、消费，了解他们心目中对酷和时尚的理解。

　　这样做的目的只有一个，就是做出真正满足新一代消费者需要的产品。李宁公司的首席产品官徐懋淳介绍说：“我们会做各种不同的沟通，比如和消费者一起生活24小时，看他如何生活，看人家壁橱里有什么东西，这让我们更了解现在的潮流消费。我们还会给他500元钱，让他搭配衣服，每个人反馈都不一样，就此可以更理解他们的喜好和价值观。”

　　为了将年轻一代多元的文化观和丰富的潮流嗅觉体现到产品上，李宁推出全新的X艺术家跨界设计系列，与艺术、设计领域青年设计者跨界合作。香港潮流玩具设计师Tim Tsui、新锐艺术家Unmask等10多位设计师都已经与李宁公司合作推出新产品。“我们会把全球青少年喜欢的元素，每年都跟我们的产品进行连接。”张志勇说。跨界系列的产品图在李宁的网上互动社区公布后，引发了热烈追捧。

　　李宁公司还跟第三方合作进行消费者调研。两年前，李宁公司引入著名美国设计公司Ziba，进行长期全面的消费者研究。调查中发现许多中国消费者独有的特点，比如在国外，一个人常常换上专门的衣服去运动，而中国的青少年，常常是上完课或下班后就直接去运动，运动完了还可能一起去吃饭，整个过程中穿的都是同样的衣服——生活和运动紧紧连接在一起。李宁公司这次品牌重塑后推出的最新产品线“都市轻运动”就是基于这样的发现而产生的。

　　为了区别于耐克的“酷”，李宁公司就得酷得更有东方特点。“灵敏、平衡、柔韧、精准”，是其品牌的特质，也是其产品的功能特质。这其中既包含了品牌的内涵“运动员精神”，又不像西方运动品牌那样一心追求赢，更符合中国文化对运动的理解。李宁公司在去年获奖的龙鳞篮球鞋、年轮篮球鞋、太极足球鞋都是取材于中国文化。张志勇对此充满自信：“这是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让我们与其他国际品牌形成明显的区别。我的自信就在于，如果把这个东西抓到，就能跟中国消费者连接，就能赢!”