6月30日下午消息，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“MakeTheChange”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。2003年4月28日，联想正式将旧标识legend换成了lenovo，并在网上召开了发布会。

　　联想当时是更换企业品牌标志最成功的企业，当时联想的品牌构架比较混乱，通过更换标志一举统一了品牌定位及品牌内涵重新规划了品牌构架，7年的后的今天，李宁显然也希望通过此举重新构建品牌结构。那么李宁此举能否成功重新定位品牌将关系到李宁品牌的生死存亡。

　　联想：

　　其实，联想高层从2001年起就已经知道品牌标识非换不可。2002年5月，品牌切换小组成立，杨元庆亲任组长。内部先后提供了五套备选的切换方案，但在随后的查询中不断发现其中的四个在不同国家都有人注册了。标识最后落在了自己创造的单词——Lenovo。Lenovo由Le和novo组成——Le取Legend的字头，novo在拉丁语中则意为创新。杨元庆希望联想把自创的名称在全球各地打响。

　　伴随着品牌标识的切换，在杨元庆眼中，今天的联想正在迈上第三个台阶。他这样梳理联想发展的脉络：“二十世纪九十年代以前走贸易为主的路线;从1990年到2000年着力缔造自有品牌，在和国际品牌的较量中杀出一条血路;公司2001年到2010年的10年目标，是达到100亿美元的规模。”带着外界赋予的让人感觉些许沉重的荣耀，今天的联想再一次走到了转型的十字路口。

　　杨元庆强调：“跻身全球500强，如果只做PC一个业务的话，显然不够，必须在IT领域里多元化发展。我们把业务范围划为三个大圈——信息终端产品、给网络提供基础设施的后台产品以及IT服务。”显然，联想需要更宽的跑道来容纳自己这些复杂的产品和服务，这就是更加合理的品牌架构。

　　通过多年积累，虽然联想已在中国市场实现超过90%的知名度，但最近几年却出现了一个奇怪的现象，市场推广费用逐年递增，而在客户的心目中，联想的形象实际上却杂乱起来。

　　为了走出“品牌困局”，联想委托香港品牌管理顾问公司FutureBrand针对品牌议题做了长达两年多的深入调研。该品牌管理顾问公司共访谈了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。联想品牌推广部总经理、助理总裁李岚说：“调查发现，联想过去的品牌内涵不够清晰，形象不够统一。比如当你问联想的品牌代表着什么，得到的答案有很多;其次，缺乏统一的品牌战略指导，市场推广资源没有被高效利用;第三，架构混乱，联想一共有40多个品牌，而其间缺乏整体的结构。”

　　对此，联想委托调研公司按照一个规则去选择一套特性，看哪些特性更接近联想人或更接近消费者对联想的看法，然后按照一个排序分数等复杂的计算，得出了联想品牌的四大顶尖特性——优质专业服务、荣誉、诚信和创新有活力。

　　明确了品牌的内涵还远远不够。为了解决品牌架构比较混乱的问题，在各种备选方案中，杨元庆最终拍板决定采用单一的品牌架构。首先得有一个主品牌联想Lenovo，有不同的业务群组来支撑这个主品牌，对一些技术和服务会采用副品牌，那么在副品牌之下还会用产品的序列和产品名称等，在每一个层次采用什么样的规范就更加高效，避免以前为了决策一件事情开很多会。

　　李宁：

　　为什么调查报告显示李宁的消费者年龄偏大，为什么一二线城市的孩子们喜欢耐克阿迪达斯?因为从价格区间看，李宁与国际一线品牌并无多大优势，而品牌影响力差远了。二三线及以下的消费者呢?又被361、匹克、安踏之类的实惠实用给占领了。所以李宁要争年轻消费者必须靠准确的品牌策略和产品定位、开发，否则换标争取年轻消费者的初衷只能是空中楼阁。

　　“我们希望通过此次调整，成为中国市场的NO.1。”李宁公司首席执行官张志勇表示，希望这次的品牌重塑助推李宁品牌成为世界级的中国品牌。他说，在本次品牌重塑计划中，李宁公司将80后、90后的年轻运动爱好者确定为核心目标人群。“我们相信新一代创造者已经显现，这是我们变的动因。”张志勇表示，如果李宁想获得新时代的认同，就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。

　　消费者调查数据显示，李宁品牌老龄化严重，消费者整体年龄偏大，35～40岁年龄段的人群超过50%。而且，公司过半收入来自二三线市常在年轻的消费群体眼中，李宁品牌不如国际品牌酷，也不够时尚。而另一项调查显示，在未来的消费群体中，年龄在19～24岁之间的消费者对运动服装具有较高的消费需求和购买力。因此，要赢取未来，就必须赢得新生代的消费者。

　　张志勇表示，多年来，李宁一直视耐克和阿迪达斯为两大竞争对手，重塑品牌也是希望在中国超大城市及一线城市市场增加与这两大国际品牌的竞争力。

　　编者点评：随着经济的发展以及今日国内外经济的波动，直接影响到了全球的纺织企业和鞋企，也意味着国内的众多的品牌要面临重新洗牌的过程。李宁，又一次走在了前面，找着联想的模式，开拓着新的方式，全新引领李宁参与国际体育休闲品牌的大战。