只要一翻开报纸或打开电视机，各种广告画面就会频繁出现在公众面前，不管人们是否愿意，人类已经步入了广告无孔不入的时代。尤其是电视上一再出现的喋喋不休的重复广告更让人感到厌倦，不少人只能通过转换频道或关机来消解心中不快。既然受众并不喜欢甚至难以忍受这种广告形式，可是广告商为何而为之呢?本文拟就电视重复广告的利与弊做一分析，并试图走出重复广告的困境。

　　一、重复广告：颇受争议的广告形式

　　所谓重复广告是指一则广告作品通过某个特定的载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式。按照媒体的不同，又分为电视重复广告、广播重复广告、网络重复广告等多种类型。而电视是最佳广告媒体，这就使得电视重复广告自然成为广告商青睐的一种广告形式。

　　电视重复广告具有两种不同的表现形态，一种是广告语的重复，如连续三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告;一种是广告画面或广告镜头、广告内容的重复，如“排石饮液”广告、“脑白金”广告等。至于选择在不同时段、不同频道、不同媒体推出的同一广告，则不属于重复广告的范畴。

　　早在20世纪80年代中期，“恒源祥，羊羊羊”这一广告语通过每轮连续三次在中央电视台的播出，一下子在全国家喻户晓，妇孺皆知，恒源祥也因此而开了重复广告的先河。其实，恒源祥是无意间创造了重复广告形式，因为当初制作的广告片太短，而电视台要求一则广告的播出时间不得少于5秒钟，这样只好将广告片连续播放三次。没想到效果却是出奇得好，以至于直到今天恒源祥也不轻易放弃这种形式。但今天的广告商也许并不了解恒源祥重复广告的由来，只是盲目的模仿，自然也就不可能取得恒源祥当初那样的成功。而且恒源祥也走进了广告的困境，似乎除了重复广告就找不到其他更好的广告形式了。

　　在广告业还不甚发达，尤其是受众的眼光还不太挑剔的情况下，重复广告自有其不同凡响的效果，这也正是当时的恒源祥取得成功的重要前提。但这并不意味着重复广告具有永远的生命力。今天，对重复广告的态度已形成了一冷一热的对峙，即广告主热衷而消费者冷淡。也许重复广告仍然具有一定的销售力，但是，如果无视受众的感受，广告的影响力定会差强人意。厂商不禁要问：重复广告究竟还会走多远?受众也纳闷：重复广告何时休?要正确认识和理性对待重复广告，就必须对其利弊有充分的了解。

　　二、重复广告的正面作用

　　不少广告主崇尚存在的就是合理的哲学，他们对重复广告情有独钟，正是看中了其不同寻常的作用。重复广告可以促进和强化受众的记忆，这是其他广告形式所难一企及的。面对纷至沓来而稍纵即逝的信息，受众的记忆难免显得模糊不清，而重复无疑是一种能唤起受众注意进而得以识记的有效方法，尽管其感受并非愉悦。在中国，“恒源祥，羊羊羊”连三岁的孩童也能吟唱，“送礼只送脑白金”更让消费者耳熟能详。

　　突出产品或品牌是重复广告的又一显著作用。重复广告的狂轰滥炸、轮番播出而形成的巨大冲击波，迫使受众不得不加以关注，从而使产品或品牌的知名度着实提高不少，尽管还谈不上美誉度。重复广告使得恒源祥、哈药六厂、脑白金早已名噪大江南北。

　　重复广告还可以有效地促进产品的销售，这也是广告主最中意的。{page_break}

　　大凡广告都有促销作用，但重复广告却有令厂商心动的销售力。脑白金的广告在近几年的广告作品中是公认的最缺乏创意、最枯燥乏味的糟糕广告。但是，它却创造和延续了保健品界的神话，使最多风骚三五年的产品畅销了近10年。尽管人们极其厌倦它，但是，消费者在选(续致信网上一页内容)购礼品的时候，又不得不自然想起它。诱人的销售业绩，更坚定了厂商的决心，使得他们义无返顾地将重复广告进行到底，而全然不顾受众的感受。如果说恒源祥首创了重复广告的形式，那么，脑白金则将其作用发挥到了极至。

　　应该承认，重复广告在广告业发展的初期，有一定的适用性和可取性。但是，随着广告业竞争的日益加剧和受众欣赏水平的不断提高，重复广告的负面效应已日益凸现。

　　三、重复广告的负面效应

　　重复广告的负面影响是显而易见的，首先，单一、陈旧的广告手法难以引起受众的共鸣。恒源祥的成功在一定程度上得益于早期中国整体广告水平的低下和其首创效应。而目前市场上更加精彩的广告作品，已令重复广告相形见绌、枯燥无味。广告说到底是一种技巧性、艺术性很强的文化产品，赏心悦目的广告作品，不仅令受众难以忘怀，而且促使其产生美妙的联想。“黑芝麻糊”的叫卖声曾令无数人士为之心动，而由冯巩、葛优演绎的“双汇”火腿肠的故事至今仍回荡在人们胸中。这二则经典之作并未使用重复手法，却让受人过目不忘，且回味无穷。

　　缺乏创意的广告往往很难唤起受众的兴趣和激起顾客的购买欲望。创意是广告的灵魂，大凡烩炙人口的广告都离不开独到的创意。而重复广告说到底是一种缺乏创意或毫无创意的广告。面对纷至沓来的信息，广大消费者难免显得眼花缭乱，无所适从。一则广告要能有效地抓住顾客的“注意力”和兴奋点，没有别出心裁的创意，几乎是不可想象的。在诸多的啤酒广告中，百威给人留下的印象相当深刻。其广告画面上呈现的蚂蚁设计从园丁手中巧夺啤酒的镜头，至今仍历历在目。当人们需要啤酒时，就会情不自禁地指向百威。

　　强人所难的唠叨只能引起受众的反感与不满。重复广告试图强行要求受众记忆，但是，即使受众接受到了信息，也未必愿意储存;纵使储存了，也未必愿意购买。殊不知，在逆反心理、求异心理等消费心理的支配下，厂商愈急于兜售产品，顾客愈不愿接受，这就使得重复广告的促销作用大打折扣。

　　缺乏创新的广告有损产品形象和企业形象。广告表现力的强弱，从一个侧面折射出企业活力的强弱和产品的优劣。国际上著名企业的新产品上市时，总要推出与之相匹配的精湛广告作品。而几乎黔驴技穷的重复广告极易扭曲顾客对产品和企业的看法，尤其是一成不变的广告画面长时期的重复，难免让消费者感到产品和企业缺乏创新，从而降低对产品的期望，导致顾客消费取向的转移。

　　重复广告的沟通性差，厂商以自我为中心的思想最露无遗。现代营销者应注重与消费者的沟通，将传统的“请消费者注意”的营销理念转变为“请注意消费者”现代营销哲学。多研究和尊重消费者的需求，关注其感受。只有沟通性好的广告才能真正引起受众的共鸣，才能赢得受众的认可和接受。而重复广告带有明显的强者姿态和一厢情愿的表现欲望，对消费者的好恶、感受、需要等视而不见。此类广告的力度不管有多大，都不可能具有持久的吸引力和生命力。{page_break}

　　不难看出，重复广告的消极性盖过了积级性，它已成为企业推出新产品的桎梏和受众建立产品偏好和品牌忠诚的障碍。那么，重复广告能否走出误区，实现创新?

　　四、重复广告的出路何在

　　只要仔细审视中国的广告市场，就不难发现，重复广告的时代已经蓦然过去。随着中国广告设计和制作水平的日益提高，新的更具个性和魅力的广告作品已不断涌现，过去被广告主视为香饽饽的重复广告已变成索然无味的鸡肋。无论是专家还是一般受众，都愿意欣赏颇具创意的广告作品。其实，令人赏心悦目的经典广告，不仅具有很强的艺术性，而且也具有不凡的销售力。“农夫山泉”的矿泉水和“农夫果园”的果蔬饮品就凭借脍炙人口的广告语和差异化的广告策略创造了一个又一个的销售奇迹。相比之下，重复广告在现代营销条件下的影响力已日渐衰微，其无论如何也不可能再制造出脑白金那样的神话了，因为消费者对广告的依赖性已大大降低，不会轻易被其左右，更不会像以前那样逆来顺受了。

　　即便广告主依然选择重复广告，也要做到有所创新、有所突破。首先应遵循适度的原则。切忌长年累月、千篇一律、肆无忌惮地重复播放枯燥无味的广告，每期播出时间控制在6个月内为宜。广告的内容和画面要适时更新，以跟上产品更新换代的步伐。其次，合理把握重复广告的适用范围。较之名牌企业名牌产品而言，重复广告相对较适合一般企业的产品或品牌使用，有助提升其知名度，便于受众识记。为什么我们很少看到国际名牌企业的重复广告，原因在于其业已知名，无须多此一举。在产品上市初期，重复广告有利于新品快速进入市场，一旦产品处于成长期、成熟期时，重复广告就要让位于精心策划的精彩广告了。除此之外，为了增加广告效应，还可以通过减少每轮广告重复的次数，以降低受众感官的疲劳感和心理的反感度。可以将每轮三次的重复降为二次，将同一声音的重复变成不同声音的重复，将单一画面变成多样的画面。“北京骨股头医院”的广告就值得广告主借鉴。

　　尽管对重复广告可以做一些创新，但并不能改变其致命的惰性影响，尽管重复广告在一定的条件下还有其积极的作用，但作用毕竟极其有限，广告主应该慎用此种广告形式，根据自己品牌和产品的需要，选择最具表现力的广告作品，将鉴赏性和实用性完美结合起来，将受众的需要和企业的追求有机结合起来。中国广告业的健康发展也呼唤着越来越多的富有新意而充满活力的广告作品的脱颖而出。