虽然多年前在中国市场上就可以看到打着“NB”标志的运动鞋，然而不久前来到北京的NewBlance运动鞋公司首席执行官JimDavis却固执地认为，他此次的中国之行才代表着这个美国第二大、世界第四大的运动鞋品牌正式登陆中国。      Newbalance大中华区总经理罗佩萍在接受本报记者专访时解释说：“好多年之前，NewBalance在国内是有代理商的，可是后来我们却发现代理商偷着做了很多的仿冒鞋，这些鞋根本达不到NewBalance的品质标准，所以，我们到现在都在和他们打官司。这些仿冒的行为虽然并没有给我们公司造成很大的直接的损失，可是带给我们很多的困扰，就是我们要花很多的时间和精力去弥补和重建这个品牌的声誉。这次是总公司正式进入中国，我们是第一次在中国拥有自主经营权。”      罗佩萍说，近期NewBalance在中国市场品牌方面的具体投入还不确定，但是他们已经决定通过在北京、上海等大城市主办马拉松比赛而推广自己最知名和占据世界首位的产品——慢跑鞋。而他们也已经和国内从事高端女士正装鞋的百丽公司达成了战略合作关系，以期利用百丽在整个中国市场的渠道资源，首先集中在北京和上海开设专卖店。      面对比自己早行动很多的耐克、阿迪达斯，以及中国本土已经成长起来的李宁的品牌的竞争，JimDavis很自信：“我们在全世界的竞争对手都是那几家。”      这种信心应该来源于NewBalance将近100年的品牌之路。NewBalance最初是1906年波士顿的一家脚弓支撑器公司，上个世纪50年代的NewBalance开始为当地的跑步者制造专业的运动鞋，1972年，JimDavis在波士顿马拉松日那天买下了NewBalance公司。当时，NewBalance公司每天只能生产30双比赛鞋。1976年NewBalance320慢跑鞋被“Runner’sWorld”运动杂志评选为“世界第一慢跑鞋”。当时的马拉松冠军弗莱明穿的就是320跑鞋，后来这款鞋在全世界广为流行。从1991年到2002年，NewBalance已经成为全世界成长最快的运动品牌，每年在全球的销量达到了4000万双，2001年收入超过11．6亿美元。      值得注意的是，NewBalance在品牌文化中有很多地方与今天我们中国市场上很多知名运动鞋品牌的做法相左：首先他们非常强调制鞋的专业性，坚持出品多宽度、多高度的鞋款，这样做的成本很高，但是这是针对人性出发的设计，给每一位消费者最舒适贴近的鞋型也就成了NewBalance最大的特色；其次，与时下中国流行的运动明星代言运动鞋推广的做法相反的是，NewBalance从来不与运动明星签约，因为他们认为适合明星的鞋不一定适合大部分的消费者穿着，所以NewBalance公司将费用投入在产品的研发上。“鞋子就是最好的代言人”，JimDavis如是说。      相关链接：耐克品牌的起伏      1973年，第一个穿上耐克运动鞋的田径运动员佩里·方庭创造了全美2000米到10000米跑的所有纪录。耐克也是第一个介入体育赞助的公司，借此将耐克的理念传达给运动员和其他参与者。1984年，当俄勒冈州的一个知名体育组织不愿接受迈克尔·乔丹时，耐克却在次年与这个“不被看好”的新手签约。于是乔丹穿着红黑色的耐克篮球鞋从一个无名小卒一直打到了全明星赛，彻底颠覆了这项运动的陈规旧俗，而耐克也完全超越了以往篮球鞋的技术极限。      耐克是运动用品，但它不仅仅代表运动用品，更重要的是倡导“胜利”的精神，而正是这种关联，赋予了品牌无比丰富的价值内涵，从而让消费者不断增强对耐克品牌的依赖和忠诚，甚至于形成一种信仰。20世纪90年代中期，耐克和耐克的广告都发展到了顶峰。但此后各种麻烦也随之而来：锐步、阿迪达斯等老对手相继模仿耐克，一时间，体坛明星的微笑在电视屏幕上竞相绽放。到了1998年，神圣化的耐克不再是最完美的象征，而是对他们选择的强暴。      1998年，耐克引入了全新的广告运动，推出全新的口号“Ican”试图替代“Justdoit”。但效果不佳。90年代末耐克品牌的跌落，主要是由于耐克没有及时把握新一代消费者的心理、需求的变化。经过了“Ican”的无力后，“Justdoit”重新回归。在品牌核心形象不变的基础上，耐克推出全新系列广告运动，推出新产品、持续品牌活力，终于很快再次成了美国人的最爱。