沪上最新开张的地下商业街——潮人街近来大半店铺关门，这条与人民广场迪美购物中心定位相近的“潮人街”究竟是地理位置不佳还是商业定位出了问题?记者调查发现，一方面，地下商业的“新军”简单复制“前辈”成功模式屡遭失败;另一方面，地下商业如何“上下”联动找寻定位，小店经济如何在网购时代突围，也是摆在迪美、伊美这些地下商业“前辈”面前新的课题。

　　NO.1

　　历史最久的地铁商城

　　迪美购物中心:满租下的危机感

　　商业定位:针对15-22岁的青少年，主营新潮奇特的服饰饰品，兼有美发餐饮等。

　　地理位置:人民广场开业时间:1995年营业面积:25000平方米商铺数量:店铺近300家及200多个小柜台经营情况:几乎满租，每年仅5%-6%换租率，租金收入稳步上升。但近几年客流减少四到七成，部分店铺营业额下降明显。

　　营业员统一的服装和礼仪、整洁有序的店铺和柜台……来到人民广场地下的迪美购物中心，固有概念里地下商业嘈杂脏乱的情形被完全颠覆。而今日这番面貌，并非与生俱来，建于1993年的迪美购物中心在这十几年中也经过不断改造调整，但它经营新潮奇特服饰和饰品、面向15-22岁的青少年的定位却一直保持至今。

　　当记者来到迪美的经营管理方办公区域，正巧遇到一位前来咨询是否有空铺出租的李小姐。“每天都有这样的咨询需求，大多数人只能失望而归，我们会把他们的信息记录下来，等有商铺调整时，再通知他们。”迪美一位工作人员告诉记者，整个购物中心几乎满租，每年仅5%-6%换租率。

　　“我们的商品以新、奇、特、快为卖点，这些年经营稳步上升，2003年一年租金在2750万元左右，近年来达到3850万元/年。”采访中，迪美总经理张国勤向记者介绍，这几年为了提升购物中心的整体硬件水平，公司花3000多万元对消防系统、通风系统、空调照明灯设备进行了升级改造。

　　之所以不敢停下前进的脚步，是因为张国勤感到了危机。“我们统计过，由于商业面积的爆炸性扩容，原来工作日每天的客流大约在2.5-3万人次，现在仅有1.7万，下滑四到七成啊。”

　　所以，环境的安全舒适、配套的餐饮、商品的特点都是近几年张国勤一直在思考的问题和着力打造的重点。“之前有一块美食广场的区域，而现在为了提升整体环境，以品牌餐饮取代了美食广场。呷哺呷哺、味千、DQ这些能让顾客歇脚停留的餐饮区域大概占了20%，人均消费也不高，比较适合我们的消费对象，”张国勤说。

　　NO.2

　　定位最高的地铁商城

　　伊美时尚广场:定位提升带动购买力

　　商业定位:针对22-30岁的年轻白领，不少个性小店主营时尚洋气的服饰饰品等

　　地理位置:静安寺开业时间:2002年营业面积:8000平方米商铺数量:店铺近300家分布于地下和地上两层空间经营情况:基本满租，经营稳步上升，2009年改造后整体定位提升带动了有效购买力

　　自打伊美时尚广场开业，金雯雯就在里面开店了，从开始走过路过的客人到现在拥有一批固定“VIP会员”，这家时尚女装鞋包店的发展浓缩了整个伊美的近十年历程。

　　“商品都是我亲自去深圳挑的，广东的衣服品质不如深圳，七浦路更不用说了。”谈起小店里的商品，金雯雯颇为自己的审美眼光和商品品质得意:“客人有时候自己不知道穿什么好，我会给她们推荐，我在不在店里生意有时候会相差蛮大的。”金雯雯告诉记者，来店里消费的客人动辄就会花上千元，有一定能力的上班族看中衣服的款式和品质，“我们的性价比比百货店要高，而且有自己的特点。”只是，对于越来越好的生意，十几平米的店面显得有些小了。

　　“现在的300家店铺到未来可能会变成200家，我们想把每家小店的店面做大，更契合伊美的定位和消费人群，”伊美总经理王昆向记者表示，更大的面积能让店主展示更多的商品，也能提升顾客购物时的舒适度。

　　王昆说，这几年静安寺附近崛起的商务楼宇也带动了伊美的发展，伊美与对面的九光错位，有一定审美和消费能力、追求个性时尚又看中性价比的年轻上班族，是伊美的主要消费群体。“文艺青年、一些影视明星也会来我们这里淘小店。2009年改造后，整体定位进一步的提升带动了有效购买力。”

　　NO.3

　　最新开业的地铁商城

　　潮人街:90家店铺仅剩30多家营业

　　商业定位:定位与人民广场的迪美相近，经营的服饰、小食针对年轻群体

　　地理位置:3、4、11号线交汇的曹杨路站

　　开业时间:2010年营业面积:5000平方米商铺数量:铺面90多个经营情况:去年11月开张基本满租，现在三分之二店铺“歇业”，仅剩30多家在经营

　　曹杨路地铁站下的潮人街，从去年开张至今店铺关了三分之二，记者在现场看到多家店铺“铁将军”把门，整条地下商业街客流稀少。

　　一家还在营业的美甲店营业员小雯告诉记者，“除了团购时客人多点，平均一天不到10单生意，很多时候一天只有两三人。也不可能一直做团购，团购利润很低甚至不赚钱。”生意这样不景气，每月6000元的店铺租金着实让老板头疼。

　　“我们生意还能维持，但比一开始相差很多，最多一个月可以相差2万元营业额。”一家卖寿司的小店老板李小姐告诉记者，她的这家“江太寿司”去年11月28日开业，整个店铺19平方米，原来每月1万多元的租金现在降到6000多元。

　　李小姐说，刚开业时整个潮人街店铺都开着，今年八九月后退租越来越多，她的寿司店生意也急剧下滑。“这里人流量不行，我们之所以还能经营下去，主要靠周边上班的一些白领，以及一些认可我们产品的‘回头客’。

　　NO.4

　　最“洋气”的地铁商城

　　亚太盛汇:“襄阳路”复制失败

　　商业定位:主力商户由原襄阳路经营者构成，经营模式与经营商品基本上为原襄阳路市场的翻版，经营服装、箱包、手表、面料、珍珠等都有

　　地理位置:2号线科技馆站开业时间:2006年营业面积:南北广场总面积达5700平方米

　　商铺数量:200多家店铺经营情况:平时人少，周末稍多，顾客以老外为主，整体经营状况不佳

　　Sara在亚太盛汇里一家经营围巾、披肩和领带的小店里工作了四年。据她介绍，这几年，这里的经营状况每况愈下，尤其今年特别不好。除去成本和各种费用，利润很少。周末人才会多一些。

　　采访中，记者看到前来顾客以老外居多，Sara英文很流利，显然对于如何取悦这些外国游客已经驾轻就熟。这不得不让人想到从前的襄阳路。据了解，亚太盛汇的主力商户正是由原襄阳路经营者构成，经营模式与经营商品基本上为原襄阳路市场的翻版，经营服装、箱包、手表、面料、珍珠等都有。

　　一家经营钱包、皮包的小店营业员冯阿姨在这里工作五年了，她介绍，这几年生意越来越不好做，今年尤其不好，营业额大概下降了三成。而且商场每年收的费用不断提高，包括租金、管理费甚至是“旅游推广费”。“外国人也都知道这里的商品价格存在水分，砍价很厉害。”

　　商场一位工作人员告诉记者，这里大概有200多家店铺，南广场比北广场要多一些，北广场有几家餐厅。“虽然这里的商品种类琳琅满目，衣服、箱包、珍珠饰品、手机电脑配件等都有，但是各个商家的商品重复性很高，价格也不低。经营情况比原来襄阳路差远了。”{page_break}

　　思考一

　　地铁商城:“上下”联动才可能成功

　　店铺产品类型如出一辙、选址定位脱离地上商业……分析沪上地铁商城的现状，日益同质化以及缺乏地上商业带动是其普遍面临的问题。

　　关键词:特色

　　同质化竞争遭遇瓶颈

　　沪上的地铁商城目前大都经营服饰、鞋包以及饰品等小商品，同质化倾向严重，当几家老的地铁商城占据较强市场地位后，没有特色的“后来者”很难从中再分一杯羹。

　　潮人街“拷贝”迪美就是失败的案例之一。采访中，一位业内人士向记者表示，潮人街的定位与迪美相近，是年轻人三五好友聚会之地，但曹杨路的地理位置更适宜家庭型的社区消费，这就是为什么潮人街一些出售食物的小店目前还在经营，而销售服装饰品却难以为继。

　　事实上，廉价小商品并非地铁商城的唯一出路。迪美和伊美，都是靠近地铁站的市中心地下商业，它们特色不同，却都颇有人气。

　　朱连庆，上海社会科学院商业经济研究中心主任，他是最早参与伊美规划的“智囊”之一。“结合静安寺南京西路的地理位置，伊美从一开始就定位较高，‘‘低端‘‘不是地下商业的唯一选择。”朱连庆告诉记者，目前的地下商业，有些是利用原有的地下空间自然形成业态，而有的则是经过前期统一规划建设，伊美就是规划较成功的例子之一，巨大的下沉式广场、环形的建筑造型是其独特的标志。

　　“人民广场、静安寺都是上海的‘‘地标‘‘性地段，但两者又定位不同。人民广场的客流人群较杂，但其功能之一是年轻人的聚会场所，而静安寺南京西路则有更多的白领上班族，离‘‘梅泰恒‘‘又较近。”采访中，零售业专家、上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令教授向记者指出，这二者各自形成特色，培育了一群忠实的顾客。

　　采访中，记者了解到关于“沪上唯一不用排队的必胜客”的故事。迪美在几年前曾经引进必胜客入驻，这一外来餐饮品牌在沪上人气火爆，各家店铺逢高峰时段和节假日几乎都要排队，但唯一一家不用排队的就是迪美店。“不是其他地方生意好，到我们这里就能照搬，必胜客的人均消费超过了迪美消费群体的消费能力，后来引进的肯德基现在生意就很好。就像火锅我们选择了呷哺呷哺这一人均30元的品牌，而生意火爆的海底捞到我们这里未必能成功。”张国勤总结道，形成自身特色，抓住细分市场，是地铁商城的出路。

　　关键词:选址

　　“上下”联动互补共生

　　除此之外，地下商业还要与地上联动。沪上新建的一些地铁商城选址，都“脱离”地上商业，比如潮人街和亚太盛汇，它们就是选择建在没有地上商业的地下区域。曹杨路地铁站主要是公交枢纽功能，新开发的长城弘基广场也以商务写字楼为主，其中有部分餐饮生意不错。至于亚太盛汇的选址定位，一位不愿意透露姓名的业内人士向记者表示:“当初我就不建议复制‘‘襄阳路‘‘，襄阳路是什么地段?淮海路啊。亚太盛汇的位置怎么能比?”　　“上海的静安寺、人民广场也好，香港的旺角、铜锣湾也好，但凡地下商业能够聚集人气，大多地上商业也较繁荣。曾经的徐家汇地铁商业就很成功，这与其地面上的商圈有密切关联。”晁钢令认为，纵观国内外的例子，几乎找不到不需要依附地上的地下商业。

　　朱连庆认为，地铁商业从市中心向外衍生发展，应是“节点式”、“跨越式”的，并不是有人流就一定有客流，几条地铁线路交汇的枢纽就一定做得出地下商业。“曹杨路不远处就是中山公园，如果说人民广场、静安寺向外延伸的下一个节点，那就是中山公园，而不是曹杨路。”

　　思考二

　　店铺商家:地摊货须转型优质商品

　　对于在地铁商家经营小店的老板来说，网购正在挤压他们的生存空间。由于网络购物的爆炸式增长，以出售廉价商品为主的地铁小店，其针对的年轻消费群体正在流失。以迪美为例，虽然整体经营稳步上升，但近几年迪美的一些小店还是大不如前，上文提到的一家小店营业额遭遇“腰斩”。

　　专家认为，廉价商品不能于劣质画上等号，对于小商品，消费者已从追求价廉转变为更看重物美，精巧商品或许是小店未来的出路。

　　问题:

　　网购挤压生存空间

　　对此，朱连庆认为，商业从市中心不断向外“摊大饼”，总量的扩展使得每个要分一杯羹的人，都只能“少吃点”。张国勤告诉记者，“迪美的面积是25000平方米，而1994年上海可统计的商业面积大约是280万平方米，而现在上海的整体商业面积至少4600万平方米，消费人群势必分流。住在五角场的大学生购物，不一定要来人民场了。”

　　“此外，越来越多的商业业态，让消费者有了更多选择，迪美的消费群体正是现在网络购物的主力军。”朱连庆说。迪美的一位小店老板老姜也告诉记者:“网上的卫衣一件不超过100块，我们这里要两三百，年轻人本身又爱网购，所以生意没以前好了。”

　　对策:

　　精巧或是未来出路

　　晁钢令认为，滞留时间不长以及先天的地下购物环境，决定了地下商业多以即兴购买的小商品为主。“因为时间和环境的因素，顾客不可能花很多时间来挑选商品，短时间内的选择价格一定不能过高。”

　　“但并不是说地铁小店只能卖廉价货，随着网购的发展以及消费者对商品诉求的提高，小店商品的精巧程度将成为其最重要的商业价值。”晁钢令举例说道，徐家汇美罗城地下五番街的火爆可以反映出越来越多消费者对于小商品，从追求价廉已经转变为更看重物美，“精巧商品或许是小店未来的出路。”

　　有业内人士指出，开小店最重要的还有眼光，一条街上的所有店铺同样都到一个批发地去拿货，为什么有的人店里顾客络绎不绝，而有的店铺却门可罗雀?如开服装小店，最重要的手段就是个性和特色。但现在做到有独特的个性也并不是件容易的事。如今城市的大街小巷中，似乎什么稀奇古怪的小店都有，而且进货渠道也逐渐成为公开的秘密。

　　上海的姜琳几年前在迪美广场开店的时候，每月去香港、日本或韩国等地进货，带回来的一件小背心也能卖到三四百元，而且生意极好。如果有朋友去店里购物，她给朋友打3折都有得赚。当时这种进货方式少有人知道。而现在，几乎60%的小店都知道要从香港、日本进货，这时把价格定得更加务实，才是比较实际的办法。

　　小店经营的另一个特色就是价格灵活，这也是让小店充满魅力的关键因素之一。“选择丰富、货比三家、讨价还价也是小店的魅力，”朱连庆认为，小店在未来不仅是一种商业经济形态，更是人们的一种生活方式。