“自2004年以来，晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元”。

　　“晋江系”运动品牌最初是靠模仿起家的，“只要有哪双鞋在市场上畅销，要不了几天，这款鞋就会出现在晋江老板的办公桌上。”在刘书通的印象中，耐克曾经引以为傲的气垫鞋，没过多久就成为“晋江系”运动品牌的强力主推款。

　　事实上，本土运动品牌的起家都逃脱不了模仿甚至山寨的路数。361°的前身是别克(福建)鞋业有限公司，因为与汽车“别克”品牌撞车，被工商部门要求更换品牌和公司名称。在晋江，“克”字辈的不在少数，还有匹克、美克、鸿星尔克，这些都被认为有搭乘“耐克”快车的嫌疑。而现在如日中天的安踏、特步，其品牌标志也被指是Brooks、Reebok等国外运动品牌的“翻版”。

　　即使是广告创意和口号，也充满着浓重的模仿痕迹。IT公司技术经理李爱琪是个篮球迷，家里的电视总是定格在央视体育频道，在他看来，国产体育品牌广告惊人的雷同，“这些广告都是凌空射门、强力扣篮之类的镜头，再配上大呼小叫的广告语，看着都像一个广告公司做的。”

　　但是这种广告轰炸却给“晋江系”带来财富的迅猛增长，凭借“体育明星+广告轰炸”的方式，“晋江系”从2000年开始了轰轰烈烈的“造牌”运动，那时候大部分晋江的运动品牌模仿了这一“造牌”方式，纷纷聘请明星代言、赞助重大体育赛事、砸重金在央视投放广告，CCTV5因此被戏称为“晋江频道”。李爱琪对“造牌”运动记忆犹新，“一打开电视，这些广告便无孔不入”。据晋江市官方提供的数据显示，自2004年以来，晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。

　　如今，“晋江系”的广告轰炸依旧，分化却开始出现，有的品牌广告开始强调品牌的核心价值和精神诉求，表述方式也变得柔和起来。而产品上，对国际品牌的盲目追随则演变成对研发的狂热追捧，大规模地提高研发设计费用，成了每个晋江运动品牌企业上市融资后的一件大事，目前晋江制鞋业掌控了鞋业生产2000多种核心技术、拥有189项专利。

　　“晋江已经满足不了他们的野心，安踏、特步、361°、匹克等都已将大本营搬到了厦门”。

　　“这里创业的气氛是如此浓厚，以至于不做点生意就觉得少了什么似的。”晋江人纪明是当地一家事业单位的工作人员，当他从北京念完大学再回家乡时，马上被眼前浓厚的创业气氛震慑住了。

　　不同于耐克、阿迪达斯和李宁将产品制造和零售分销业务外包的“轻资产模式”，“晋江系”所有的企业都是研发、生产、销售垂直一体化的商业模式。在刘书通看来，垂直整合模式能较好地把控中间环节成本。

　　垂直一体化的商业模式也造就了晋江完整的产业集群优势，这些鞋服企业已基本实现足不出户就能完成从生产到销售的全部流程。数据显示，2010年，晋江拥有规模以上鞋企378家，全市已形成了鞋机、鞋材、皮革、鞋业化工、鞋成品等一条龙生产协作群体。其中，仅鞋业重镇陈埭就已吸引了600多家国内外鞋材鞋机企业入驻，年交易额超200亿元。

　　尽管拥有产业集群的优势，但晋江已经满足不了这些运动品牌企业的野心，迁徙已是必然。更多的上市鞋服企业都把总部从晋江搬到了风景优美、更具国际化大都市气息的厦门，刘书通对北京晨报记者表示，“近几年，安踏、特步、361°、匹克等品牌都已将各自的大本营搬到了厦门。”同时，生产线则被迁到劳动力成本更为低廉的中西部城市，在时代浪潮的裹挟下，“晋江系”开始逐步搬离自己的大本营。