唯品会的客单价难以提高，毛利率提升空间有限，重供应链模式下究竟要如何调整商业模式扭转亏损局面?

　　2012年3月23日晚，唯品会控股有限公司在美国纽交所正式挂牌交易。作为2012年第一家成功上市的中国概念股，唯品会承载着一些非市场、非资本的内容，毕竟2011年中国概念股经历了诚信危机，境外上市窗口基本关闭。

　　鸣锣交易未过半小时，股价开始跳水走低，首日收盘跌幅逾15%、报收5.5美元，整整下跌1美元。但话说回来，由主营服装、箱包、鞋子、配饰的网络零售商唯品会担纲“破冰”之旅，其首日表现已经实属不易。

　　“限时打折”的赢利空间

　　2011年第三季度以来，做空机构“猎杀”中国概念股的方式先后有：财务造假、招股书夸大、赢利能力差、董事会内讧……虽然已经“流血上市”，唯品会依然无法逃避上述责难，财务问题和董事会问题容易避免，但赢利能力不佳已经成为不争的事实。根据唯品会的财报显示，其最近三年净亏损分别为138万美元、836万美元和1.56亿美元，其中，2011年第四季度净亏损6352万美元，较此前几个季度大幅增长。

　　唯品会此次美国闯关虽有惊无险，不过其开盘首日即“破发”的市场表现还是反映出海外资本市场对中国电商前景并不乐观。

　　与淘宝、京东等大而全的电商不同，唯品会专注于细分领域，主营服装、箱包、鞋子、配饰等。三年前唯品会依靠天使投资募集的3000万元人民币创业，前半年定位于奢侈品折扣没有订单，之后转型为销售均单200元的大众时尚用品，并确立了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，即“闪购”模式，第二年通过小规模推广，日单过千个，红杉资本以2000万美元入驻，加大买货与推广力度，进而日单超2万展开海外IPO之旅。

　　唯品会的“闪购”模式由采购团队负责和品牌商建立合作关系，以极低的价格采购供应商的库存产品，采购环节只需预付10%~15%的押金，然后在网站以闪购、特卖会等限时抢购的方式进行促销，活动结束后，可以将未卖完的产品推给供应商(促销活动结束后15天内可退)。

　　可退货制使得唯品会对运营资金的要求相对较低，库存周转快，有利于短期高成长，但这未能改变其赔钱的命运。电子商务观察员鲁振旺指出，唯品会的亏损恰恰是由于闪拍的特殊性。闪拍模式的供应链成本过高导致客单价和毛利率双双低下，以唯品会2011年的财务数据看，平均客单价为196.74元，毛利率19.1%，即37.58元，与此同时唯品会需要支出市场成本6.7%(13.2元)、物流成本19.9%(39.15元)、人工成本及其他5.2%(10.23元)，整体算下来，总成本31.8%，即62.58元，也就是说目前每单亏损25元，净亏损率约12.7%，由于闪拍模式供应链成本远超普通B2C，物流成本很难降低，只能寄望于市场费下调，现在来看，客单价与毛利率的提升难度很大。

　　未卜的赚钱前景

　　针对前景问题，唯品会高管在路演中阐述了未来改善经营、扭亏为盈的几大重要招数。首先是通过提高与供应商议价能力来提升定价能力改善毛利率。其次，通过募集资金进行仓储中心的建设，提高利用率来将物流费用降低;然后，通过口碑传播带动老客户复购提高ROI(投资回报率)从而降低市场营销费。此外，还将对行政管理费用进行成本控制，加大经营杠杆。

　　“提高客单价几乎没可能，限时闪拍的模式本身就意味着较低客单价，除非走奢侈品路线，但奢侈品电商平台的模式唯品会已试错，系列问题也早就暴露出来。”电商业界人士陈龙飞对唯品会改善赢利的手段表示疑惑。

　　美股研究员通过同模式类比分析，认为唯品会这种独立B2C电商积累一定自有用户，达到一定规模后，未来是可能实现赢利的，但是这个过程并不会太轻松，而且毛利率提升空间有限。该分析员称，百年老店TJX是品牌折扣巨头，商品和唯品会类似，为服饰家居等时尚品牌，年营收219亿美元的规模，毛利率也就25%左右，假设唯品会未来的产品定位和生意模式不变，仍然是服饰家居时尚品牌的打折生意，毛利率能做到TJX的水平已属不易，算上12%~15%左右的仓储物流费用、3%~5%左右的市场营销费用、2%左右的技术和内容费用、3%左右的行政管理费用，运营利润率可能也只有1%~2%左右。前提还必须是唯品会能保持用户增长，可以及时消化库存商品，并以此进一步引进更多品牌，形成雪球效应。

　　眼下唯品会的客单价难以提高，毛利率提升空间有限，重供应链模式下究竟要如何调整商业模式扭转亏损局面?业内普遍谨慎地观望其实际策略和执行效果。

　　而身为今年中概股在海外资本市场的开路先锋，唯品会的未来究竟能不能赚到钱，已经不仅事关唯品会的生死，还将直接关系到服装类电商平台以及其他细分市场电商平台能否摆脱风投限制，在海外资本市场打开局面。