怎样应对高昂的退货成本?

　　在传统的商业实践中，预期的销售退回往往在销售预测时即已被考虑在本期的成本中，这种管理方法容易造成对退货成本的低估和忽视。而根据埃森哲成就卓越绩效的研究，全美消费电子产品行业因退货产生了高昂的成本，约占行业总出货价值的9%。在这个利润已经十分微薄的行业里，“客户体验”成为企业从激烈竞争中脱颖而出的关键因素，这不仅是财务问题，更对未来企业的增长造成威胁。如果采取积极有效的方法，从源头上避免出现导致客户退货的问题，并改进退货的处理流程，企业能够超越竞争对手，显着提高企业收益，成就卓越绩效。

　　客户退货的隐藏成本

　　根据美国消费电子协会估计，2013年，仅在美国国内，消费电子企业出货量总价值达到2028亿美元。而根据埃森哲成就卓越绩效的研究，全行业因退货产生的成本约占行业总出货价值的9%。在全球范围内，因退货造成的损失将更为惊人。研究表明，退货的总到岸成本约为制造商收入的5-6%，零售商销售收入的2-3%。埃森哲的研究发现，消费电子行业内的大多数企业并不十分关心退货成本，而努力采取各种措施、希望尽可能降低退货成本的企业更是凤毛麟角。如图1所示，对于典型的消费电子企业，仅有质保和维修成本(约占总退货成本的29%)被计入产品退货的相关成本。

　　埃森哲估计，消费电子设备的平均退货率在11%到20%之间，如图2所示，在所有退货中，三分之二以上(68%)属于无瑕疵产品(NTF)，也就是说设备符合制造商的标准，但是未达到终端用户的期望。因“买家反悔”而退货的比例达到27%。因设备出现故障或者缺陷而导致退货的仅占到5%。在退货的总成本中，无瑕疵产品占到20%。如果制造商和零售商能够通过重新考虑退货问题的现有解决方法，降低NTF和买家反悔退货的比例和影响，他们将显着减少利润流失。埃森哲的情景分析说明，NTF退货比率降低1%，零售商和制造商的退货和维修成本将减少约4%，对于大型消费电子产品零售商，则会节约1%左右的成本。

　　退货问题的严重性还在于一旦出现产品退货，企业将面临巨大的客户忠诚度成本。例如，一些已有的研究表明：

　　如果发生退货，那么60%以上的退货发生在购买产品后的两周之内。

　　无论由于何种原因而选择退货的用户中，有25%不再购买这一品牌的产品。

　　赢得新客户的成本是保留现有客户成本的五到七倍。

　　因而，优质产品和良好品牌体验所带来的“忠诚度因素”可能比削减退货成本所带来的成本节约更重要，能够为企业带来更高的收益。

　　基于现有的退货成本总规模以及与客户忠诚度有关的隐藏成本，企业将退货问题作为普通的业务对待的做法是应当改进的。消费电子企业通过重新制定退货战略，制造商和零售商之间密切协调合作，将有效改善退货率的居高不下，显着提高盈利和客户满意度，推动股东价值的增长。

　　退货预防和退货处理

　　全面的解决退货问题，企业需要关注退货预防和退货处理两个环节。退货预防有助于企业减少NTF退货比率，抓住竞争机遇，确保客户在使用产品时享受到更加满意的体验。此外，通过对退货处理流程的重新考虑，企业也能够明显提高绩效。埃森哲的研究发现，在现有的退货和维修网络体系中，仍然存在许多尚未利用的空间。由于无法彻底杜绝退货现象，企业就需要更加巧妙的对退货进行处理，抓住削减成本的机遇。埃森哲通过对消费电子产品制造商和零售商的退货实践进行研究，提出了一系列退货预防和处理战略建议。

　　退货预防战略

　　对于制造商而言，以下退货管理实践能够显着降低退货成本：

　　衡量退货影响。制造商应当建立衡量基准，对与设备退货相关的所有成本和流程进行检查，以评估退货的影响。如制造商需要了解接收、处理和处置无瑕疵产品退货的成本。

　　改进产品设计。用户友好的产品体验能够减少顾客退货的几率。近期的一项调查发现，消费者尝试使用一种设备的耐受度将近20分钟，一旦超过且产品未达客户预期，他们往往选择放弃并退货。因此制造商必须采用一些工具(如狩野模型)和战略来确定用户真正喜欢和需要的功能并使之用户友好。

　　加强客户教育。制造商可以加强对零售专员的培训，或者将企业人员安排到零售商店中来加强零售环节的产品推广。而在线上则有更多努力的空间，如对网上购物的客户进行培训投资、提供远程诊断和维修服务、推出活跃的在线社区论坛等。企业尤其应当关注首次发出询问的客户，谨慎的处理客户需求，增强即装即用的体验。

　　消费电子零售商和通信运营商也可以采取预防措施解决退货问题：

　　衡量退货影响。与制造商一样，零售商也应当对退货问题有一套追踪标准和方法。零售商应当按照产品、产品类别、制造商、从购买到退货的视角和退货原因来衡量退货影响。针对NTF退货问题，尤其要求在退货原因上记录详细指标。

　　提供送货和安装服务。对于高科技产品，零售商贴心的到家服务既能够降低退货率又可以带来可观的服务收益。

　　在客户购买产品第二天主动联络。通过对客户购买产品表示关注，零售商不仅能够避免在使用方面的潜在问题，而且能够提升客户心目中的品牌形象。

　　利用大数据分析确定经常退货的客户。一些零售商使用退货数据库，可以进行退货追踪，锁定那些退货率很高的客户，使其不再享有宽松的退货和保修政策。同时，企业会发现价值最高的那部分顾客，并进行奖励以提高客户忠诚度。