视觉营销的三个层次

　　层次一：

　　——销售点的设立。销售点可能设立在市中心或环线边，带有或没有停车场、离目标客户群体住处远或近，面积大或小，接近或远离换乘站。依据这些参数，销售点的吸引力指数非常敏感，变化明显。

　　层次二：

　　——视觉营销技巧的作用是确定商店布置、服务提供和服务运行，目的在于提高消费者购买量并使之成为忠实客户。这里我们讲的是销售点的设计。

　　层次三：

　　——场地和店内品牌和产品的展示，显然一个市中心的专卖店和超市的陈列是两回事。通常，为了保证他们产品的良好展示，厂商会设立专门职务：陈列师。

　　视觉营销计划总体包括

　　销售点的设立(层次一)

　　销售点的设计(层次二)卖场产品管理

　　(层次三)视觉营销计划细节

　　销售点的设立(层次一)

　　通常情况下，很重要的一件事就是明确“区域吸引力”这个概念：

　　对区域吸引力的研究大体涉及如下几方面：

　　·此区域的居住人口

　　·此区域的流动人口

　　·此区域的特性(吸引人之处)

　　·竞争情况

　　·当地的特殊喜好

　　·已存在的场所间的相对位置

　　·对场所周边的人群进行调查，考察他们对场所的看法

　　此外这个问题引起学术界广泛争论，各种不同理论相继面世，每个理论都是以消费者行为某项特殊规律为依据发展起来的。

　　在此仅举一例：Christaller模式，或称之为“中心位置理论”：

　　在一个状态理想、平整、摆放统一的环境中，消费者可以统一分散、自由移动，卖场的物理定位应该具有规律性。

　　销售点的设计(层次二)

　　毫无疑问，卖场的吸引力决不只来源于其场地，其他需要考虑的因素还有：

　　店铺形象

　　——店铺内、外布置

　　——销售模式和服务提供

　　——氛围

　　就店铺形象这个问题依然争论不休，不论如何我们可以关注Mazursky&Jacoby，他们通过大量的研究总结，提出了对店铺形象的定义：

　　店铺形象是：

　　——一种认知和/或一种感觉(或一种认知和/或一种感觉结合)

　　——以上认知和感觉是一种结论

　　——此结论或来源于某一时刻的感觉的集中和/或与某一现象联系的记忆输入

　　——以上认知和感觉代表着这一现象对某个个体的意味着什么

　　这一定义融入了形象的两大特性。首先一种形象可以是一个认知或一个情感形成过程的结果，而情感因素经常被忽视。

　　第二点，形象形成的过程应该包括在店铺形象的定义中。

　　Mazursky&Jacoby二人深知“客观现实”与“主观现实”的不同。消费者很重视店铺传递给他们的某些信息。这些信息被阐释、评价、综合，然后形成某些初期推论，接着进一步深入。最终形成对店铺的整体印象。

　　一位名叫Lusch的研究员提出了产品选择适应销售点选择的理论，他认为顾客选择何种销售点决定性地反映了他将选择何种产品。后续的研究者有在此基础上进行补充，认为对品牌和标识的选择决定性地反映了对销售点的选择。

　　店铺的布置

　　如今我们经常使用的一个词语，用来表示店铺布置的就是：环境设计。

　　店铺设计的第一项工作就是：确定店铺的物理尺寸：

　　——如何布置环境

　　——如何分配销售面积，确认通道和放置货架

　　不容置疑的是，店铺设计的重要性越来越大(尽管建筑设计从来就具有协助交流的作用)，不论对于大型商业中心还是专卖店，店铺的设计从外部包装到内部都是一样的重要。

　　基于此点，在市场营销人员和建筑设计师之间需要架设一座必要的桥梁。

　　环境设计，在某些情况下是由大型设计公司完成的，平面设计、产品设计和包装设计同时也参与环境设计。

　　事实上，这些物质性的因素(产品、店铺等)的一个功能就是：美感，这恰恰是产品价值系统沟通的媒介。

　　就店铺氛围来说，目前着重研究的有：

　　——音乐

　　——人群

　　——色彩

　　——气味

　　系统的刺激人的五官感觉已经成为一个趋势。同时我们说还有销售的戏剧化：小平面的使用成为主流。

　　卖场产品管理(层次三)

　　对产品深度和广度的管理，品牌、产品品类、产品价格、产品出样数量等等的控制。

　　对产品的线性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式带给顾客的感觉是不一样的，客户的态度也是大相径庭的。