Coach还算一个值得借鉴和尊敬的品牌，既不水性杨花，又不偷工减料，兢兢业业做了70年，除了保守一点儿以外。但如今却身陷关店潮

　　最近百度搜索关注度急剧上升的奢侈品牌，一个是老牌Coach，一个是新晋Michael Kors。Coach的新任执行创意总监Stuart Vevers正在携2014的秋季新品忙着亮相日本东京，虽然这是他在上任后发布的首个系列，也是Coach首次正式推出高级服饰系列，但Stuart Vevers的日子并不好过，原因便是Coach最近深陷“关店门”。

　　关停北美70间店

　　最近的Coach在推行一个全球范围内的转型计划，线下实体店和线上网络齐齐开弓。最为震撼业界的便是计划关停北美70间店铺，因为其财报显示，2015财年公司北美地区同店销售跌幅14%-19%，包含网站收入的可比销售降幅更将达到24%。此前公布的截至3月29日的第三财季数据显示，其北美地区销售同比下跌18%至6.48亿美元，此外，Coach在股东日宣布，预计2015财年总收入会萎缩11%-13%。

　　为达到长期增长，Coach展开为期多年的转型计划，措施除了关闭分店外，还包括重整全球店铺网络及整理存货等。Coach预期，将就此产生约2.5亿至3亿美元的税前开支，部分将反映在今财年第四季业绩，其余则在新财年反映。

　　和Coach一同出现在搜索引擎上的则是准确定位了全球轻奢侈之风的品牌Michael Kors，不仅依靠自己的设计带动盈利，在5年中增长了50倍，还保持了同店增长20%的成绩，股价也在过去两年上涨了两倍。有人开玩笑说“Michael Kors是踩在Coach的没落上成功的”，更有业界开玩笑说Coach已经沦落为“做空神器”。总之，这家70年的美国老店，一旦开始谈“转型”，一上来便是“关店70家”的一记重拳，想来最近几年很难再在本土上看到它有漂亮的业绩增长。

　　中国市场的“救命草”

　　有意思的是，在Coach在北美市场告急的同时，近日新鲜出炉的2014年《财富》美国500强排行榜上，Coach的名字赫然在目——而且是与Michael Kors并驾齐驱。Michael Kors还是2013年股价涨幅前五名的奢侈品上市公司中唯一的轻奢品牌。

　　“轻奢”概念的创始者Coach应该烦透了Michael Kors。在它看来，Michael Kors就像一个非常有模仿能力且反应速度非常快的抄袭者，辗转腾挪于瞬息万变的市场环境中，借着自己一不小心没有抓好的定位与时机轻松上位，短时间赚足了大家的眼球。

　　所以当有业内人士在某报道中说“以Coach和Michael Kors为代表的轻奢品牌正在强势崛起，并且迎来它们在中国发展的最好时光”这句官话时，在Coach听起来，仿佛是一句莫大的讽刺。

　　财报显示，Coach虽然全球销售额同比分别下滑了1%和6%，但中国地区销售总额增长却分别高达35%和25%，关键时刻，中国市场成为了Coach唯一能缓解压力的救命稻草。

　　然而，意识中国市场重要性的不仅仅有Coach，还有随时出现在它身边的Michael Kors。在前者因为北美关停和市场转型忙得焦头烂额的时候，后者不仅从DIOR挖来李达康担任大中华区CEO，而且为了进一步赢得中国消费者的欢心，还专门邀请了中国名模和众多中国明星前往参加自己的各大秀场。

　　转型不易

　　事实上，每年以7%速度增长的全球配饰和手袋行业依然是零售业增长最快的子行业之一。专家预计，整个市场的销量会从现在的350亿增长到2018年的500亿。

　　曾经Coach在其大本营北美市场取得了远远高于行业平均水平的增长，然而由于错误的定位，Coach的市场份额被类似于MichaelKors的竞争对手大量侵蚀，市场份额也从2年前的30%下滑到今天的22%。

　　再分析价格，一个Coach的包大约在300-400美元之间，高于Michael Kors的100-200美元，但在设计和品牌力上都没有太大的超越。曾经创下“轻奢”定位，最有市场竞争力的性价比，也越来越差。

　　当然，我们必须肯定，Coach有着美国性格基因的“痛定思痛”和坦率，不像中国很多品牌即使错了也常常“打肿脸充胖子”，在总结了错误定位和糟糕的销售数据后，Coach管理层果断决定关闭70家专卖店及9家奥特莱斯店，并将重磅重整全球店铺网络。

　　前有LV、爱马仕遥不可及，后有Michael Kors等年轻品牌的虎视眈眈，轻奢品牌转型，一点也不比开个奥特莱斯工厂店容易。

　　说到奥特莱斯，最近坊间一篇《奥特莱斯拖垮了Coach》的文章疯传，说因为奥特莱斯工厂店一直执行折扣价，专卖店价格又高，品质又差不多等等原因，让“越来越有品味的消费者”开始意识到Coach品牌不再像从前“美国伴手礼”般，出国购买时性价比高又有面儿。事实上，一家有历史沉淀和成熟市场的国际品牌，其转型的原因必定是综合且深刻的。

　　不管Coach能否借着中国市场的东风挺过去这段“最艰难的日子”，它都还算一个值得借鉴和尊敬的品牌，既不水性杨花，又不偷工减料，兢兢业业做了70年，除了保守一点儿以外。无论怎样，转型艰难，轻奢不易，且改且珍惜。