产品模式简单而言,无非是平衡款数(宽度)和订单量(深度)的关系。在品牌发展的上升和下降期间,企业会更重视新款式和新类别的开发;而在平稳发展期,这个问题则容易被忽视。企业应建立相关的机制,即时调节二者在品牌发展中的动态平衡。
某国内高端女装品牌可谓“款少量少”的成功代表。该品牌门店大、产品款式稀疏,着力营造“每件都精挑细选”的档次感。实际上,该品牌倍率高、溢价高,并且注重提升消费者的购物体验。款少量少,其实讲的是无限服务的故事。
相较而言,款多量少或许是更适合吸引追求时尚的消费者的办法。某国外大众服装品牌紧跟各大时装周以及街拍达人的潮流趋势,款式繁多。消费者有时会抱怨经常该品牌断货断码,殊不知这就是饥饿营销的策略。但这种模式关键在于设计团队、规模效应和物流成熟度的支撑,没有这些支撑,最终将学出一堆高成本的库存来。
容易造成库存风险的还有款多量多的产品模式。有国内大众女装品牌受益于对三、四线市场的深度渗透,采取款多量多的模式,加快市场反应速度,贴近国际快时尚品牌的翻新速度,定价亲民,倍率也不高,成绩却也不错。然而,一旦业务需求降低,库存风险就会随之而来。
与时下流行的“快时尚”相反,某国外大众服装品牌则走“慢基本”的路子,采取款少量多的模式。一年的总体SKU数量不过800,其中很大比例为基本款,即那些消费群广大、消费者回购次数多的款式。该品牌提前近两年便已经做好产品规划,前期的市场研究、消费者调研、商品企划更是行业内细致和领先的。
每3-4年企业研发团队会开发出一系列主打概念的新产品,或在功能性或在面料上有所突破。这类明星产品能畅销5年以上,根本不需要品牌去跟着流行趋势团团转。在产品模式之外,该品牌的内部管理能力非常强,企业文化也十分独特,导致该模式至今无人可复制成功。
总览服装业趋势,近四五年来,尽管城镇市场容量不断扩张,业绩表现和其他行业相比不差,但从业者还是清楚地看到服装业在走下坡路。为什么?2010年以前,品牌公司最着急的是两头寻源。只要找到店铺和工厂,现金滚滚来。
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