从上个世纪80年代至今，耐克在中国是靠“明星营销”和“文化重塑”两条腿走路的，耐克在中国原封不动地搬来了在世界其他市场上百试不爽的“明星+运动”营销模式，中国人为NBA和乔丹着迷的时候也就认识了耐克和耐克的品牌文化;耐克在中国的另一招就是“文化重塑”——改变中国人对于体育和休闲的认识，将耐克的品牌与时尚与西方文化等概念结合在一起，只有体育运动的普及才能带来更大的产品销量，在开拓体育用品市场的同时为耐克争取市场空间。
耐克在中国市场销售的不只是鞋子和运动产品，更是一种文化观念与消费体验。1980年中国绝大多数人还不知道世界上还有一个叫做耐克的品牌，也都会认为以半个电视机的价格买一双鞋子是极其荒谬的事情。所有的成年人都在埋头为自己的温饱苦干，体育和休闲根本就不在议事日程上，而所有的年青人都在为考试成绩忧虑，对于来自地球另一端遥远的球鞋不会有什么认识，更谈不上喜好。
90年赢商网代中期以后中国人开始熟悉西方流行文化观念和体育运动，对于西方文化观念的认知使一切有西方文化的东西成为时尚和文明的象征。越来越多的中国人开始渴求个性化的彰显和自由的生活方式，耐克以体育明星和运动文化为主轴的品牌营销和公关推广正是迎合了这样的需求。耐克费尽心力在中国浓墨重彩地宣扬美国流行文化，与倍受追捧的个性化和自由的西方文化要素结合在一起，介入中国体育产业的发展，传递耐克主导的流行文化元素及消费理念。迎合中国新生代对于个性和自由的渴求，全力推销美国文化，借品牌内涵在中国语境中的不断延伸和强化巩固其强势品牌形象和品牌文化认同感，这一切使其产品在中国的销售持续高速增长，耐克在中国的销售额已经突破了3亿美元，平均两天就有三家耐克专卖店出现在中国的各个城市中。从这个意义上讲，耐克的模式是基本成功的，然而，也不是没有隐忧的。
随着消费人群和市场规模的扩大，耐克的美国流行文化营销路线必将触及中国文化观念的基本框架，此前的“恐惧斗室”就让耐克“恐惧”了一把。其针对中产阶层的高品味、高价位定位也将成为其销售成长的瓶颈之一。与此同时，“明星+运动”的模式也并不是不能被竞争对手复制的绝对优势，阿迪达斯在1998年开始在中国展开街头篮球推广项目，进而开展“亚洲篮球明日之星”的青少年篮球推广活动，最近则以2006年的世界杯为契机发起新的营销攻势。无独有偶，锐步也在中国利用“运动明星”战略进行品牌推广，这进一步造成了体育品牌营销模式的同质化和模式化。
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