曾经一度是美国青少年最爱的Abercrombie & Fitch(A&F)， 2000年Times里这么写——“A&F正在美国各地的学校快速流行中”。穿着A&F对少年们来说还是一件很潮的事情，我国的淘宝也热衷于售卖真真假假的A&F，大大的品牌和麋鹿logo无处不在。
然而自2009年低价且紧跟潮流的快时尚品牌快速崛起，以A&F为代表的传统青少年服饰面临危机。
同时 A&F 采用裸男模营销;CEO Mike Jeffries 拒绝售卖大码服装、“不卖给胖女人”的各种过激言论;疑似只招收模特店员受到人权组织调查;上万员工起诉其强制扣工资购买店内服装作工作服……一系列负面报道频发，遭到媒体的炮轰。
八月，管理层大换血，将雇用来自Ralph Lauren的Aaron Levine和来自PVH 的 Kristina Szasz分别出任A&F的男士和女性系列的设计总监。其中Kristina Szasz曾为Tommy Hilfiger和Karl Lagerfeld设计牛仔系列。
并且A&F公布季度同店销量下跌4%，远低于上季度的8%，股价随之暴涨12%。
COO兼CFO(首席营运和首席财政官)Jonathan Ramsden表示，旗下的Abercrombie品牌将更专注于优质产品，而旗下另一较低价的副牌Hollister将以快时尚定位。
如今的A&F同店销售已经连续13个季度出现下滑、关了不少店、大幅亏损。
但如今品牌看起来正蓄势待发一个大的转变。
首先从树立良好形象做起，Mike Jeffries去年离职，今年公司彻底修正了严格的售货员政策，一些宽松的规则保留下来，Bloomberg说：“他们仍然不能化妆或戴太过夸张的首饰，不过规则是较温和的。”
六月，据纽约时报报道，Lucky的前创意总监Katia Kuethe将出任A&F的新任创意总监，这本聚焦于时尚、购物和美容的杂志让 Katia 拥有了丰富的商业以及关注年轻人的经验，在Lucky之前她还担任过Kate Spade的高级创意总监。
七月，发布了新的运动休闲系列，没有logo、没有性感广告，舒适的运动风格，A&F表示想设计一些经典不过时的。反响还算不错，社交媒体上不少人开始议论A&F的新品。
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