数小时之前，林心如与霍建华在巴厘岛完婚。

　　这两位明星口碑好、人气旺，这场婚礼成为娱乐圈一大盛事。比起近年来其他娱乐明星的婚礼，昨天霍如两人并未让赞助商、品牌留下太过明显的痕迹。

　　霍建华是Hugo Boss的中国区代言人，如此重大场合，恐怕新郎穿任何其他男装品牌都会被算作违约，好在西装正是Hugo Boss的强项。

　　早在婚礼前一周多，我们向Hugo Boss方面询问，将如何参与这场盛大婚礼?

　　Hugo Boss通过邮件回复道：“关于霍先生的婚礼，因为这个是霍先生的私事，我们更多以配合为主。”

　　不出意料，霍建华从婚礼前宴请宾客开始，穿了各种Hugo Boss。

　　❶

　　签下霍建华，或许是Hugo Boss最近几年最引人瞩目的动作。

　　品牌签约明星代言，首先是要借明星人气拉动流量、关注度。霍建华近年来大红大紫，Hugo Boss已经受益匪浅。

　　在Hugo Boss的官方新浪微博上，只要是提到并且艾特霍建华的微博，转发往往上万，评论也达达数千。

　　如果Hugo Boss发的微博与霍建华无关，那么往往只有两位数的转发和评论。

　　今年早些时候，Hugo Boss还把霍建华请到总部参观，同时视频记录霍建华观赏产品制作工艺。

　　不管你是冲着霍建华来的，还是好奇这个德国品牌，这个视频的播放量想必是不错的。

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　　❷

　　签下霍建华是一步好棋，然而，这个品牌正压力重重。

　　在2016年5月初发布的第一季度财报，Hugo Boss承认全球零售业形势严峻。

　　Hugo Boss在欧洲区出现小幅下滑，而美国区和中国区的业绩跌幅达到了两位数。

　　集团同时宣布应对策略：

　　通过谈判降低租约、关闭亏损门店来精简成本;

　　收回中国大陆的所有特许经营门店。

　　精简规模是情理之中的决定。然而，令人吃惊的是，7月15日Hugo Boss还宣布，关闭位于伦敦邦德街的旗舰店。

　　去年3月，这个店铺刚刚隆重庆祝了重装开业。

　　伦敦邦德街是闻名全球的奢侈零售街区，这条街的店铺不仅承担销售任务，更是面对全球顾客的实体招牌。

　　看来，Hugo Boss的策略转向务实，比起面子，更重视实际的销量。

　　Hugo Boss还果断决定降价。

　　今年2月，Hugo Boss宣布下调大中华区的价格20%之后，专柜又开始进一步降价，降价幅度更达到30-50%。

　　降价对任何奢侈品牌来说都需要加倍小心。传统上，少有奢侈品品牌愿意主动降价，以免被贴上“掉价”的标签。

　　实在要降，也要挖空心思想理由，要能充分合理地解释才行。

　　Gucci在2015年6月史无前例地大降价，价格甚至被腰斩，Gucci宣称是为新创意总监Alessandro Michele 的上任扫清障碍。

　　Gucci传统的纯LOGO双G图案已经被打上“老气”“保守”“暴发户”的标签，“重启”之后，品牌的表现似乎确实不错。

　　更早时，Chanel最先提出平衡全球售价，下调中国价格，上升欧洲售价，打压代购带来的品牌形象困扰。于是降价对Chanel的影响似乎也不大。

　　Hugo Boss像一个过于老实的德国人，没有找任何理由，就……降价了。

　　❸

　　其实从2012年下半年开始，内地的奢侈品市场增长已经出现颓势。其中男性市场比女性市场面临更为严峻的挑战。

　　贝恩公司发布报告称，2015年，中国内地奢侈品市场出现下跌，男士服饰和腕表是市场低迷的重灾区。

　　以高端男装见长的Armani同样面临增长停滞的窘境。

　　除了全行业共同的问题，Hugo Boss还有自己的问题需要解决，比如，Hugo Boss的各种产品线，你能分得清楚谁跟谁吗?

　　Hugo Boss旗下有四种标来代表产品线等级，比如黑标、橙标……也有对应的品牌形象和定义。

　　但遗憾的是，很少有顾客能弄清楚，人们看到的只是价格的差别。

　　从高端男装到Outlet平价款缺乏辨识度，埋没了这一德国品牌原本出色的工艺。

　　而对于那种有炫耀需求的顾客，新富人群，Hugo Boss又过于低调了。

　　❹

　　笔者咨询了身边几位消费奢侈品的男性朋友对Hugo Boss这个牌子的印象。

　　比较nice的反馈是“感觉有点古板，有点素，不像是我们这个年纪穿的”，比较Bitchy的反馈就是“这个问题你应该问我爹”。

　　年轻人代表未来，谁都不敢忽视他们的感受。

　　Gucci从酒神包开始转型成新版小文青校服，Givenchy也用小鹿斑比和大狗头笼络住东北和东莞的男孩子们。

　　Hugo Boss依然在传统的POLO衫和西服中打磨传统成功男性的形象。

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　　这个德国品牌最近可能也注意到了市场的变化，这是一个奢侈品牌从未如此取悦过消费者的时代。流量担当也就成为众多品牌挤破了头都要争夺的对象。

　　今年3月Hugo Boss宣布霍建华成为品牌大中华区代言人时，不少评论都指出，Hugo Boss终于有改变了。

　　年轻人喜欢看霍建华演的电视剧，因为喜欢他的性格气质，还给他起了“老干部”这样充满爱的昵称。

　　从微博的流量来看，Hugo Boss找霍建华代言是正确的;但霍建华对于微信账号的导流并没有微博上那么显著。

　　之前Hugo Boss还发力过女装，然而女装市场强手如林，没有那么容易成功，Hugo Boss似乎也意识到，男装才是基础，看家本领。

　　霍建华与林心如这场婚礼是品牌难得的机遇，不过近年来明星婚礼都过于热闹，各路品牌争抢露脸，不是那种会折腾的品牌，恐怕没有什么存在感。

　　不知是霍建华性格低调使然，还是Hugo Boss自身的策略，这场婚礼已经落幕，Hugo Boss的微博上却没有任何与婚礼相关的内容。品牌也没有像通常情况那样对外发通稿昭告天下。

　　总之，霍建华确实能帮Hugo Boss获得不少关注度，甚至好感度，但要全面提振这个品牌，恐怕还有很多其他工作要做。