现在的研究很多聚焦于中国消费者与国内和外国品牌的关系，或者中国经济作为推动力量发挥的宏观作用。但是，更大的社会和文化因素也在推动消费支出。仅仅让消费者喜欢你的品牌绝对不够。消费之旅还必须尊重这些深层次的社会文化冲动。但人们并不特别了解影响这个世界第一人口大国的消费主义力量。这一切仅仅是自我放纵和物质主义吗?

　　一，消费主义作为一种自由。拥有选择意味着有消费选择。你的消费代表了你。消费是一种自我表达。它使人们通过产品探索世界，尝试各种生活方式，而且是安全匿名地做到这些。人们或许从来没去过法国，但可以尝试法国葡萄酒。加利福尼亚可能有点吓人，但你可以去上海迪士尼乐园。中国摆脱贫困只是二三十年的事情。事实上，对选择的热情体现了中国消费者对网购的热情：天猫、淘宝和京东等中国的大型购物网站有十几亿种商品可供选择，从家庭式小店的产品到最大的跨国消费电子产品应有尽有。

　　二，消费主义是成功的声明。美国经济学家索尔斯坦·维布伦使“炫耀式消费”的概念流行起来。当消费不再只由需要驱动时，它就变成一种表示态度的方式，说明人们有可支配收入，能够照自己的意愿享受生活。简单的快乐，比如一双耐克鞋、一部智能手机或者一件时髦的衣服，都变成个性的表达。为什么这种模式在年轻消费者当中最明显?因为他们是发出和接受“市场信号”的人。全世界最大的单身酒吧是上海的步行街。你如果想在那儿走一走，不妨穿上最好的衣服。

　　三，“我”主义的胜利。我主义不同于自私，而是一种自主行为。独生子女政策意味着多数中国人没有兄弟姐妹，(他们的下一辈)会没有姑姑姨妈舅舅叔叔，也没有表亲。给自己购物一定是没有问题的。没人会买给你。这个因素再明显不过地体现在中国的光棍节上，这个定在11月11号的反情人节发展成消费的大爆发。今年，电子商务巨头阿里巴巴在一年一度的光棍节获得近178亿美元的网上交易额。

　　四，集体经验。人们喜欢参加团体活动。“错失恐惧症”(FOMO)跨越文化。但是笔者怀疑这股趋势在中国比在西方更强大，因为儒家文化不像西方那样赞美离群者。社交媒体巩固了这种集体模式，使购物和吃饭成为共同体验。观点都是众包的。商家通过支持节假日消费、团购和其他保销活动强化这种模式。消费者自己组织起来去考察，品牌也是如此。社会学家埃里克·弗罗姆指出，当人们有能力想变成什么样就变成什么样的时候，他们想跟别人一样。

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