不久前，西班牙快时尚巨头 ZARA母公司Inditex集团宣布，旗下品牌 巴适卡（Bershka）、保罗与熊（Pull&Bear）和 音符（Stradivarius）将于近期关闭在中国市场上的所有门店，仅保留官网和天猫旗舰店等电商渠道。

实际上，不仅仅是这3个子品牌，作为快时尚行业的“扛把子”，ZARA在刚刚过去的2020年也一直没有停止关店的步伐。2020年6月，Inditex就宣布将陆续关闭1000~1200家ZARA门店。

与此形成鲜明对照的是，一些新晋的快时尚品牌，却在2020年借着直播电商的“东风”，在疫情期间实现了快速发展，挤占了ZARA等传统快时尚品牌的市场份额。

后劲乏力的快时尚

作为很多都市年轻人曾经都青睐的快时尚品牌，ZARA在全球快时尚行业此前一直是像“教科书”般的存在，不仅在短期内就开出了7000家门店，而且门店在各大都市的时尚商圈里也常常与奢侈品品牌相邻。

但是近几年来，包括ZARA在内的一些知名快时尚品牌，却渐渐地失去了往日的风采。从2016年起，就有一些快时尚品牌退出中国市场。2018年~2019年，NEW LOOK、Topshop、Forever 21等知名快时尚品牌也宣布撤退。到了2020年，“关店潮”的波及范围更广，GAP旗下 Old Navy、Esprit等宣告彻底关店， 巴适卡（Bershka）、保罗与熊（Pull&Bear）和音符（Stradivarius）、H&M等部分关店。进入2021年，多个品牌明显加快了关店速度，迎来了新一波快时尚品牌关店潮。

导致快时尚品牌大量关店的最直接原因，就是其经营业绩的不断下滑。

以ZARA为例，2020年，Inditex集团的业绩一直饱受疫情困扰，无法恢复往日的辉煌。公开的财报数据显示，Inditex集团2020年第一季度亏损4亿欧元；尽管第二季度扭亏为盈，但仍较上年同期大跌了74%；第三季度净利润为8.66亿欧元，较上年同期的12亿欧元下跌了27.8%。

与此同时，在各大都市的时尚商圈中，曾经作为引流主力的快时尚品牌数量正在减少，打折活动也越来越频繁。这背后的原因，除了疫情的影响，还有如雨后春笋般快速壮大起来的电商品牌对市场的争夺。

有业内人士表示， 2020年的新冠肺炎疫情给品牌的线下营销带来了很大的负面影响，但与此同时，新零售、无界零售、全渠道、KOL、直播带货等层出不穷的“新名词”，也在不断重塑着商业逻辑。

一家电商平台的相关负责人表示，以淘宝为例，假设每一场品牌直播上40款商品，一个月播20场就是800款，10个主播就有8000款，这几乎相当于一个ZARA的体量。

相较之下，以ZARA为代表的传统快时尚品牌显然没有跟上这一波节奏。

一直以来，“快”是ZARA这类快时尚品牌的制胜法宝。工业化流水线、大批量生产、上新品周期短，可以让ZARA在极高的运行效率下保持着品牌的绝对市场竞争力，这种市场模式在一段时间内也被其他品牌竞相效仿。以至于有业内人士这样评价：过去的几年，ZARA将“快速仿制、平价销售、迅速迭代”12个字发挥到了极致。

但是实际上，就算ZARA的供应链反应速度再快，毕竟也需要“批量备货”，且无法保证每一款产品都是拥有高销量的爆款，久而久之，自然会产生库存积压，进而打折甩卖。

用“更快”击败快时尚

ZARA看似“唯快不破”的模式，2020年被更“快”的直播电商打败。

“直播带货的最大魅力在于‘零库存’。”一家电商品牌相关负责人表示，“直播销售使商品的销售周期不断缩短，由原来线下平均3个月售完，缩短到在几分钟内售罄。而且，直播时通常只有一件样衣，把板打好后就可以上直播。消费者和供应链能同步看到直播款，库存不再积压。没有了库存，成本和售价自然就有了超高的市场竞争力。”

一场直播结束，便可以收获订单。在高效的服装生产闭环市场里，优秀的供应链可以通过各方协作，做到在48小时内生产、发货。在这个过程中，直播带货将以往的“C2B”模式重构为“C2K2B”模式，即“客户-KOL（网红）-渠道”模式。网红直播弥补了线上销售用户体验的不足，能够传授给用户关于穿搭的“一体化解决方案”，而并非单纯地卖一件衣服。主播的人格魅力，也让商品具有了精神商品的召唤性。众多消费者的认可，还让产品贴上了受到社会认同的精神标签。这些因素都加速了小众品牌的崛起。

实际上，在疫情期间，ZARA销售额在急转直下的同时，以 Boohoo、ASOS等为代表的“超快时尚品牌”正在迅速崛起。以Boohoo为例，凭借线上销售渠道实现了销售增长，2020年上半年收入同比增长44%。超快时尚的品牌通过柔性供应链，将生产周期提速到7天，可以做到每周都上新，更快速地满足了消费者对流行的追求。

换言之，超快时尚品牌正在用更快的商业模式，打压着传统快时尚品牌。

不过，以ZARA为代表的不少传统快时尚品牌，在关闭线下门店的同时，仍然保留了线上门店，将电商渠道作为未来运营的“主战场”，或许他们也在如火如荼的市场竞争中探寻到了些许“味道”。例如，Zara母公司Inditex就宣布，旗下的年轻品牌将着力加强电子商务的发展。

对此，有资深零售专家认为， 快时尚品牌靠“快节奏”、紧跟时尚潮流取悦消费者，这是优势，同时也是劣势，一旦不能跟上所谓的潮流，就会很快被市场淘汰。此前ZARA“三姊妹”品牌关闭在中国市场上的门店就非常典型，在很多年轻消费者心中，这几个品牌总与“质量一般”、“低价”、“打折货”连在一起。在整体业绩不佳的背景下，主动选择关掉这些业绩和影响都不佳的品牌门店，也算是Inditex“及时止损”的手段。

       此外，与10多年前的快时尚“黄金时代”相比，当前，年轻的消费者日趋理性，口味和喜好更加多样和挑剔。本土快时尚品牌的崛起，线上淘品牌更接地气的营销方式，瓜分走了不少快时尚品牌原有的市场份额。外资快时尚品牌应该不断创新和变革，在设计、质量、定价、营销上都快速反映市场变化，最大程度迎合目标客群的需求，同时，还需要寻找差异化优势，才能在竞争越来越残酷的时尚市场上继续生存下去。