今年618,品牌之战来到“内容”赛点

来源:2025/6/5 18:02:00分类:商城快讯
标签:618
遇村
18:02
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  近期注意到一组数据:一个抖音用户平均每天要看 50-300个视频,内容跨度涵盖6-10个商品品类。消费者每天会接触海量的内容,在这个过程中获得消费信息。

  大促期间,这样的用户注意力争夺战变得更为激烈。当品牌的ROI和销售额逐步撞上天花板,有没有必要卷大促成为不少品牌纠结的问题。

  大促到底还要不要做、又该如何做?

  剁椒观察发现,今年618不少品牌都在用内容撬动生意。他们摒弃了一味烧钱换流量增长的打法,对传统的营销呈现形式进行了大胆且卓有成效的创新,尝试与消费者进行多元、深层的内容对话。

  这些能提供优质内容和创新表达的品牌,不仅收获了节点的生意爆发,也通过赋予消费者情绪价值,完成了长期品牌力的构建。

  01 用故事“软化”参数,618家电大卖不只靠国补

  毫无疑问,数码3C是这个618截至目前为止的赢家之一。

  国补带来的价格吸引力固然重要,但只有用突破常规的好内容,品牌才有可能接住这属于全行业的“泼天富贵”,并从中脱颖而出。

  价格补贴打基础,品牌一系列营销组合拳,则充分拉高了销售上限。5月13日,抖音电商宣布iPhone 16 Pro 首次参加“国补”,128GB版本到手仅5499元起。

  618开始前,抖音电商推出平台级“国补”营销IP「疯狂国补日」。该话题截至目前已有4亿播放量。平台搭台,品牌唱戏。今年618,各大品牌八仙过海,在内容创意上各显其能,调动一切可以调动的资源,借助一切可以利用的内容形式,营造出百花齐放的局面,带动起生意的增长。

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  小天鹅联动演员张小婉,将直播间打造成古风。张小婉化身白蛇,与许仙因有关洗衣机的争执走进“乌梅客栈”,两人针对古今洗衣之法展开了一场爆笑PK。此前张小婉饰演的白蛇形象深入人心。这次小天鹅将此形象植入到自己的短剧创意中,让内容有趣有料的同时,既契合了产品卖点,也吸引到越来越多路人的关注。

  找明星代言人站台是品牌常规操作,但今年618我们观察到,品牌对明星资源的使用进入全新的维度。直播电商的内容呈现方式丰富了品牌的武器库,让品牌有了更大的施展空间。

  创维618期间主推A7E壁纸电视,为了展示产品性能,品牌找到演员张雅钦,换上典雅的唐朝仕女装扮,打造了一场唐宫乐宴的沉浸式直播。仿佛人在画中,画又栩栩如生地出现在屏幕里。

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  直播的形式打破了传统营销广告中,横亘在产品、消费者、传播媒介间的隔阂,真正将营销内容做到了沉浸式,把消费者拉进了品牌创造的故事中。此时的代言人真正与消费者互动了起来,双方都成为故事里的参与者。

  当家电品牌把国补信息巧妙融入到有设计感的直播里,而不是生硬地传递折扣信息,消费者就更容易停留在直播间,更容易实现销售转化。

  除了巧用代言人,用萌趣的形象柔化家电品牌的“坚硬”,让消费者真切感知到,这些“铁盒子”产品不仅只有冷冰冰的参数,更能给人家的温暖和活力。

  美的空调一向擅做萌趣内容。美的与和路雪冰淇淋搭CP,组成萌机特工队,渝可渝爱熊猫兄妹、小舞狮、鹦鹉、小狗毕仔来到直播间,当空调化身为可爱的机器人形象,与可爱CP带给消费者清凉夏日体验的同时,也给生活增添了多一份的乐趣。  3(1).png

  国补作为从去年开始常态化的家电补贴动作,确实起到了促进家电消费的价值。但在大促期间,仅仅依靠国补,品牌并不能躺赢。当大多数品牌都以国补为卖点,事实上品牌又回到了同一起跑线上。

  国补只是契机,品牌在营销上还需要打出一套组合拳,做有创意的直播内容,无论明星下场还是用短剧等形式就是抓手,最终实现提升运营效率和转化效率的经营目标。

  这种策略的有效性,在今年618抖音电商发布的榜单中得到了直观验证。5月13日-5月26日期间,抖音电商耐销品实现爆发式增长,海尔、美的、格力等品牌均位列品类榜单前列。

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  02 叫卖式营销过时,热门赛道更需撬动增长的内容支点

  618本质上是一场注意力争夺战,谁能脱颖而出,谁才有可能获得更大的经营回报。尤其在服装、美妆这样极度拥挤的赛道里,做出打动人心的内容往往事半功倍。观察今年618的一众成功案例,氛围感、个性化、价值表达和可视化的产品力成为好内容触动用户的关键。

  1、不止于低价,借直播间打造差异化氛围感,实现品牌力+价格力的双保险。

  服装配饰领域商家惯用的叫卖式营销令消费者审美疲劳。今年,通过对售卖场景的创新,不少商家突破了传统思维窠臼,依托内容电商平台的独特优势,给消费者营造出了更具时尚属性的直播间氛围,满足了消费者购买逻辑最底层——对美的情感追求。

  当内容形式突破边界,品牌惊喜地发现,通常以季节区分的产品上新节奏也有了延展的可能性。DISSONA、MCM纷纷把618用来上新产品,借助直播间走秀的方式,实现了品牌“一鱼多吃”的经营目标。以此为经验,未来的六一儿童节、父亲节等日子,都可以成为品牌撬动生意的节点日。

  在抖音电商发起的二倍速穿搭企划活动中,DISSONA结合520节点,打造了一场以约会OOTD为主题的走秀直播。过款的节奏踩着模特走秀的步伐,每个模特的搭配都经过精心设计。据了解,当日直播内容的用户访问数据提升了1187%,当日店播GMV提升462%。

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  MCM桃花粉系列上新时,同样深度绑定二倍速穿搭企划,3组cp模特轻走秀解锁不同风格约会穿搭,单人模特最快60秒呈现一种穿搭组合,整场直播过款19个之多。MCM品牌当日直播内容用户访问量提升300%以上,当日店播GMV提升2700%+。

  把直播间秒变秀场,是上述品牌打造差异化内容的共同选择,区别于服装品牌讲卖点的模式,用更生动的方式塑造潮流趋势。模特走秀的方式给用户提供真实的穿搭建议,用快速过款的设计让直播与用户划视频的节奏相吻合,最终两大箱包品牌都实现了数据的大幅增长。

  2、高情绪浓度节点,用“活”起来的个性化直播间撬动用户情感需求。

  520非传统节日,但却是情感浓度极高的特殊节点,香水香氛品牌是这个日子里的主角。今年520,一些品牌开始尝试短剧等新潮、贴近年轻人喜好的内容形式,用戏剧化的方式投射了年轻人对理想情感生活的愿望。

  祖玛珑乘热门短剧风潮,用其品牌礼遇优势,耦合粉丝对“男神”和“理想爱情”的话题热度,与热门短剧“霸总”申浩男联动,“申总”化身月亮型恋人,热聊剧中角色和甜蜜爱情话题,在镜头前演绎互动游戏,为年轻人带来沉浸体验,展现与剧中角色的反差感,成为流量密码。据了解,该时段下520礼盒售罄、自然流增长2400%;当日直播内容用户访问提高500%,当日店播GMV暴涨600%,祖玛珑Jo Malone直播间登彩妆带货榜TOP2。

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  品牌通过场景化的直播,充分借助内容电商的优势,抓住特殊节点的非常规设计,突破平面化的产品展示局限,带给消费者更加真实可感的消费选择。

  这也是品牌实现差异化营销内容的有效途径,让品牌店播“活”起来,让品牌真正走进消费者生活。好看的内容正成为市场消费新空间,用“好看的内容”撬动“好卖的货”。

  3、借热点议题传递品牌态度,强强跨界提升品牌持久价值力。

  此外,品牌通过跨界联动,找到了与消费者更深的链接。多品牌在结合过程中深挖用户特点,寻找品牌间的契合点,并在合作中彼此延展了品牌价值的表达。尤其女性话题的社会讨论日趋热烈,品牌在跨界合作过程中伸张了女性的力量,传递着女性的多彩。

  手机品牌OPPO和女装品牌ONLY联动,以山海为幕,踏浪而行,共同打造了一台走秀视觉盛宴。两大品牌找到了女性话题的契合点,找到脱口秀演员颜怡颜悦T台对谈,解读不被定义的女性生命力;时尚达人胡馨宇分享度假风人生Live照片直出指南;明星摄影师朱山尽、童解,公开海边大片的原图直出攻略。

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  这一场内容丰富、内涵深刻的联合营销,以女性生命为题,借产品上新为媒介,将山川海洋做背景,把品牌大促和新品上新的营销方式推向了全新的高度,给品牌大促营销提供了更丰富的价值感。

  4、深入浅出解析产品卖点,以可视化形式构建品牌专业度。

  如今的美妆消费者,早已不再依靠博主们用Excel表格制作的“各大品牌价格清单”做消费决策,而是在意“怎么拿到最优护肤结果”的成分攻略。“以前囤货看折扣力度,现在囤货看成分配伍禁忌”。2024年中国消费者在购买化妆品时,最关注的因素是产品成分(58.8%)和产品功效(41.4%)。

  但美妆成分专业内容有门槛,打破信息不对称是品牌急需要做的动作。618期间,抖音电商「中国好成分」通过平台级的专业内容矩阵,用主题短片牵头,品牌联动专业医生、核心研发人员等进入店播讲好专业内容。让国货成分不再是实验室里的冰冷数据,而是看得见、听得懂的、更适合中国人的护肤解决方案。助力商家更有的放矢地做好内容,带动生意增长。

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  薇诺娜哈巴雪山溯源

  薇诺娜将直播间搬至哈巴雪山的云雾间,在镜头里将纳西族老人的青刺果采果技艺全景呈现,品牌工程师则演示“青刺果油提取技术”的高原适应性。从成分到功能的全景展示,让“高原纯净科技”不再是一句空洞的广告语,而是自然转化为“纯净成分”的具象认知。

  结语

  不难发现,所有在618成功的品牌,都用内容杠杆撬动了巨大的生意增量,实现了与消费者的有效沟通和情感链接。在当下这个竞争时代,好内容已经成为品牌实现生意爆发和长效增长的底层驱动力。

  在内容经营过程中,抖音电商显然是品牌绕不开的阵地。当传统的图文电商走向瓶颈,品牌需要更立体化的内容全方位展示产品,与消费者建立链接。抖音平台强大的内容基因,帮助品牌商家在大促中有的放矢,找到了突破生意天花板的路径。

  同时,今年618,抖音电商延续简单直接的优惠玩法,将「立减折扣」和「一件直降」作为吸引消费者的核心,持续良久的商品卡免佣政策给商家提供更多经营帮扶,搜索增长扶持也让好产品得到更大范围曝光。平台的多元扶持政策,也确保一众商品的品牌力与价格力叠加形成双保险,成为推动消费者决策的“临门一脚”。

  综合来看,当前的电商行业已经走向内容时代,持续做好内容经营的品牌,会在未来摘取更大的果实。


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