【品牌观察】阿迪达斯大中华区十一连增背后的战略定力 —从业绩新高到CEO任期延长,解码运动巨头的中国棋局

来源:2026/3/8 21:03:00分类:运动鞋
标签:阿迪达斯
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21:03
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  世界服装鞋帽网 | 记者:李青 | 日期:2026年3月8日

  当全球运动用品市场步入存量竞争时代,阿迪达斯用一份创纪录的财报向业界证明了“中国引擎”的强劲动力。

  3月4日,阿迪达斯公布的2025年第四季度及全年业绩显示,全球营收再创历史新高,达248亿欧元,同比增长13%(剔除Yeezy影响)。更令市场瞩目的是,全年营业利润同比增长54%至20.6亿欧元,毛利率提升0.8个百分点至51.6%——这意味着这家德国运动巨头不仅在“做大”,更在“做强”。

  而在这一轮全球复苏中,大中华区无疑是最亮眼的存在。

  一、十一连增:不是反弹,是重构

  数据显示,阿迪达斯大中华区第四季度营收同比增长15%(货币中性计算),全年增长13%至36.2亿欧元。这已是该公司大中华区业绩连续第十一个季度实现增长。

  本网分析师认为,连续11个季度的增长,绝非简单的“低基数反弹”可以解释。从品类结构看,鞋类收入同比增长超12%,其中以ADIZERO 0系列为代表的跑步产品线增幅超过30%;服饰收入同比增长15%,配饰收入同比增长6%。跑步品类的爆发式增长,恰好踩中了中国户外运动热潮的节拍——从马拉松赛事的井喷到城市跑团的兴起,阿迪达斯正在用“专业产品+社群运营”的组合拳,重新赢得中国消费者的心智。

  更值得关注的是,增长并非依靠价格战驱动。毛利率的提升表明,品牌溢价能力正在恢复。在国货崛起的当下,国际品牌能够实现量价齐升,这本身就释放出强烈的市场信号:中国消费者并非拒绝国际品牌,而是拒绝“不思进取”的国际品牌。

  二、CEO任期延长至2030年:一场关乎战略连续性的“定盘星”

  同日,阿迪达斯宣布全球CEO比约恩·古尔德的任期将延长至2030年12月31日。公司表示,过去三年古尔德成功推动了阿迪达斯的战略转型。

  这一人事安排的深意值得玩味。在运动品牌行业,CEO任期延长通常意味着董事会对现有战略的高度认可。古尔德自2023年上任以来,主导了“回归运动本质”的战略转向,削减Yeezy依赖、加大跑步和足球等核心品类投入、强化与中国市场的本土化链接。如今,这份财报无疑是对其战略的“投票”。

  在业绩指引中,公司对2026年中国区给出高个位数增长的积极预期,并预计2027年至2028年将继续抢占市场份额,销售额以高个位数速率持续增长,2028年实现超过10%的营业利润率。

  本网研判,这一预期并非空穴来风。从渠道布局看,阿迪达斯正在中国进行一轮“深蹲起跳”——签约潘展乐、苏翊鸣等本土运动员,在上海新...

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