近日，运动鞋服行业曝出重磅渠道调整消息。据多家媒体报道，耐克计划自2027年1月1日起全面取消国内线上一级经销商授权。这意味着，届时所有经销商将无权在任何电商平台线上售卖耐克品牌产品，消费者线上购买渠道或仅保留耐克官方旗舰店。滔搏、胜道、锐力等国内百亿级头部经销商首当其冲，现有线上店铺及直播带货业务将面临全面清零。
传闻虚实之间，市场已先跌为敬
尽管截至发稿，耐克及滔搏双方均未对此传闻作出官方回应，但资本市场的反应已经说明了一切。受此消息冲击，滔搏股价连续七个交易日下跌，累计跌幅逾27%，6月24日收盘价创一年半新低。滔搏于6月25日紧急发布公告称，截至公告日并未接到耐克就终止线上经销授权发出的任何正式通知，并申请于6月26日复牌。
据多位经销商透露，耐克方面已与大型一级经销商进行了一对一沟通，调整方案已在内部完成同步。一位代理耐克近十年的二级经销商向媒体表示，他所对接的一级经销商已向其同步了这一消息。法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu指出，此举将仿效耐克此前在西方向消费者直销的策略。
耐克为何要对线上经销商“动刀”?
表面看是一次渠道调整，本质上是一场价格保卫战。
近年来，耐克产品的价格体系正在经历前所未有的失控。以耐克AJ1 Low OG“Banned”为例，5月16日正式发售时官方定价1099元，不到五小时二级市场便出现800多元的售价，近期在得物平台上已跌至不足600元。经典款破发、新品上市即打折，正在一点点稀释耐克在年轻消费者心中积累的稀缺感。
更深层的原因是业绩压力。耐克大中华区营收已连续七个季度负增长。2026财年第二财季，大中华区营收同比下滑17%，息税前利润下降49%，其中数字业务营收暴跌36%。耐克CEO Elliott Hill...
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