单季营收67亿欧元创历史新高，世界杯球衣销量狂飙四倍，却因2.12亿欧元营销支出导致利润不及预期，股价一度暴跌17%——“童话般的世界杯”为何没能换来童话般的财报?

　　一、核心数据：创纪录的营收，不及预期的利润

　　2026年7月30日，阿迪达斯发布2026年第二季度财报。这份“成绩单”呈现出鲜明的两面性：

　　营收端——全面超预期：

　　全球营收67.43亿欧元，欧元口径同比增长13%，货币中性口径同比增长14%，创下公司历史上最高的单季度名义销售额。

　　上半年累计营收达133亿欧元，同样创下历史纪录。

　　营收超出市场预期的66.3亿欧元

　　利润端——全面不及预期：

　　营业利润5.74亿欧元，同比增长仅5%

　　低于彭博分析师预期的6.16亿欧元，差距约8%

　　营业利润率由上年同期的9.2%下降至8.5%，下滑0.7个百分点

　　持续经营业务净利润3.98亿欧元，同样低于市场预期

　　财报发布后，阿迪达斯股价一度重挫约17%，创上市以来最大盘中跌幅，此前因世界杯预期所累积的涨幅几乎全部回吐。

　　正如华尔街见闻所概括的：“阿迪达斯在世界杯期间卖出了创纪录的产品，却没有交出市场期待的利润表现。 ”

　　二、“童话般的世界杯”：一场价值2.12亿欧元的豪赌

　　2.1 赛事红利：史上最成功的世界杯营销

　　阿迪达斯全球CEO古尔登用“童话”来形容这届世界杯对公司的影响：“担任阿迪达斯CEO是一种荣幸，尤其在世界杯期间更是如此。这届世界杯对我来说如同童话! ”

　　数据印证了这份“童话感”：

　　阿迪达斯赞助了包括西班牙和阿根廷在内的14支参赛球队，位居所有品牌榜首

　　两支赞助球队(阿根廷与西班牙)会师决赛

　　球衣销量是2022年卡塔尔世界杯的四倍，超过1700万件

　　足球销量是上届世界杯的两倍

　　世界杯相关产品销售额约15亿欧元

　　阿迪达斯预计与世界杯赛事相关产品的总销售额将超过17亿美元

　　据研究机构M Science数据，6月份前三周，以国家队球衣销售为核心驱动力，阿迪达斯的市场份额达到58%，大幅领跑行业

　　赛场之外，阿迪达斯的“Backyard Legends(野场传说)”全球品牌活动，围绕梅西、贝林厄姆等运动员及娱乐明星展开营销。决赛用球是阿迪达斯的“三重浪Trionda”，裁判也历史首次身着醒目的三条纹装备。

　　2.2 代价：2.12亿欧元营销支出吞噬利润

　　但童话的代价同样惊人。

　　第二季度，阿迪达斯营销及销售点费用同比增长30%，增加约2.12亿欧元至9.24亿欧元，占收入比重由12%升至13.7%。阿迪达斯官方也坦承，营业利润的增长“尽管比去年同期多投入了2.12亿欧元用于成功的世界杯营销活动”。

　　这2.12亿欧元的额外支出，几乎完全抵消了收入端的亮眼表现。

　　Jefferies分析师团队指出，此次业绩未达预期，主要反映出成本快速攀升抵消了强劲销售带来的收益，导致公司未能实现市场期待的“利润杠杆”。

　　2.3 市场为何失望?

　　财报发布前，投资者期待的不只是世界杯带动销售，而是高销售能够带来更强的利润弹性和更大幅度的全年上修。

　　但最终，阿迪达斯虽然将全年营收增速预期从“高个位数”上调至9%—10%，却维持全年营业利润约23亿欧元的目标不变。这一利润目标低于市场约25亿欧元的预期。

　　德意志银行分析师Adam Cochrane的点评一针见血：二季度表现 “不错，但还不够好” ——在世界杯热度持续升温、市场此前已经计入较高预期的情况下，业绩未能进一步超预期，令投资者感到失望。

　　不过，也有分析师给出了更温和的解读。RBC Capital分析师认为，此次利润短缺主要源于世界杯营销投入增加，从某种意义上属于一次“高质量失误” ——因为公司增加的是品牌建设投入，而非结构性成本。

　　三、增长的引擎与隐忧

　　3.1 运动表现业务：39%的增长，足球与跑步双轮驱动

　　第二季度，阿迪达斯运动表现业务同比增长39%，足球和跑步均实现强劲两位数增长。

　　其中跑步业务实现近30%的增长。从顶尖竞速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 3助力人类全马“破二”，到打破尘封多年的110米栏、1000米世界纪录，阿迪达斯在跑步领域的技术统治力正在转化为实实在在的销售增长。

　　古尔登在业绩说明会上表示：“运动表现鞋类创新落地持续见效，足球、跑步和训练鞋类强劲增长。 ”

　　3.2 服饰业务：“全面升温”——35%的增长

　　本季度最值得关注的信号之一是服饰业务的爆发。

　　第二季度，阿迪达斯服装收入按汇率中性口径增长35%。古尔登用“on fire”(火热)来形容服饰业务的表现。

　　服饰业务的增长动力来自两个方向：世界杯球衣的爆发式销售(球衣销量...

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