王的“加冕“

　　DVF品牌创始人黛安·冯·芙丝汀宝、前美国驻比利时大使山姆·福克斯、欧文·柏林(美国作曲家、流行音乐词作家)的家庭成员、最后一批红星航线乘客的后裔……国际政要、商界名流、国内外媒体记者均悉数到场。

　　气氛不似以往镁光灯聚集下那般喧哗，红毯上偶尔几个人走过去，也是低着头，形色匆匆。现场被一股无形的紧张笼罩着，略显凝重。这一切皆是因为一位重磅嘉宾的到访。

　　2013年7月21日，比利时国庆日，也是比利时“辞旧迎新”的一天。老国王阿尔贝二世正式退位，他的儿子、53岁的王储菲利普随即继承王位。

　　登基两个多月后，这位比利时第七任国王首次巡视安特卫普。除了参加开幕仪式，菲利普国王还要会一会自己的一位“老朋友”——通灵珠宝总裁沈东军。

　　早在2009年，以时任国家副主席习近平为首的中国政府访问比利时，当时还是王储的菲利普曾将通灵珠宝一枚2克拉重的新一代钻石蓝色火焰，作为国礼赠予中国政府，祝贺新中国诞辰60周年，沈东军受邀出席了当时的外交活动。

　　这才是个开始

　　2 011年5月17日，在代表比利时艺术与港口文化的MAS博物馆开馆典礼上，沈东军就因为在比利时钻石文化推广上的卓越表现，受到老国王的接见。两年多以后，他又将成为菲利普国王加冕后接见的第一位国际珠宝商。

　　“啪”地一声，国王和王后行进的路线上，卫队士兵毫不留情地推开了一名中国记者的相机镜头，一阵骚动之后，现场更加安静。

　　似乎被这突如其来的小插曲打断了思路，沈东军微蹙下眉头，但随即又恢复了他那招牌式的笑容。

　　早在半年前，沈东军就接到了比利时的官方邀请，9月27日的红星航线博物馆开幕式，他成为菲利普国王加冕后接见的第一位国际珠宝商。

　　同时，通灵珠宝也带来了两款新品的全球首发：一款是专为纪念此次开馆而发布的“安特卫普之星”系列，其中首件作品被博物馆永久珍藏;另一款就是在国王菲利普和王后玛蒂尔德共同见证下，发布的“MY QUEEN”系列。

　　沈东军十分重视这次“MY QUEEN”系列的发布，甚至把这看成是继连续五年成为柏林电影节专用珠宝后，其品牌海外拓展的第二次征程——因为这将会进一步加深通灵珠宝的“贵族”、“王室”的奢华分量。

　　全球第一珠宝、手表奢侈品牌——卡地亚，就是凭借和王室、社会名流的“传奇”，为自己的品牌赋予了特殊的华贵意象。谁都知道，类似“第一”、“首位”这些词，在媒体传播上有着非比寻常的意义。

　　在中比钻石贸易和文化交流中，安特卫普省省长贝嘉蒂女士和沈东军早就是多年的老朋友。在接受记者采访时，她对沈东军有着外交辞令的赞美，“他在中国为推广比利时的钻石文化作了很大的贡献。”

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　　对柏林、比利时“钻石之都”安特卫普的政要、名流界而言，这个野心勃勃、精力无穷的中国珠宝商人散发着某种混合的个人魅力，既可亲又有些难缠，为人慷慨，也总有着固执的索求。

　　“他有愿景，精力充沛，十分聪明，而且头脑转得飞快。”欧洲珠宝界著名摄影师唐纳说。这位地道的纽约人已有点厌倦欧洲人慢腾腾、墨守成规的脾气。来自另一个“新世界”的沈东军，很合他的胃口。两人相识后很快成为好友。

　　“他总是不放弃，而且，多半能得到他想要的。”沈在欧洲的另一位朋友告诉记者。

　　几周前一个深夜的凌晨两点，沈东军在通灵高层微信群——“决胜终端”发了一段关于“想要和一定要”的感想：“成功，取决于你想要，还是你一定要;如果仅仅是想要，可能什么都得不到;如果一定要，就一定有方法可以得到。”

　　他“一定要的”，就是把自己一手打造的通灵珠宝送上“国际”、“高端”的品牌高速路。

　　“他已经做得非常成功了。如果有什么建议的话，我觉得他还需要更多一点的耐心。”和沈东军相识15年的HRD中国总代表刘厚祥博士说。

　　HRD，全名“比利时钻石高层议会”，是比利时钻石业的管理组织和媒体发言人。与此同时，它也是全世界最权威的钻石检验、研究和证书出具机构之一。

　　作为多赢的一方，HRD也很乐意把这个形象颇佳、颇具个人魅力的中国珠宝商人推向比利时的上流社交舞台。10月31日，在2013 HRD Awards钻石首饰设计大赛颁奖典礼上，沈东军还将荣赝由安特卫普省政府亲自颁发的”比利时优质切工钻石中国推广第一人“称号。

　　“闯入者”的传奇

　　“Richard Shen是一个传奇。”

　　当着沈东军的面，他在柏林、波尔多和安特卫普的生意伙伴们都会告诉记者这么一句话，口吻里多多少少带着一些客气与恭维。

　　一同被邀请到9月27日晚红星航线博物馆开幕仪式的，还有一位和通灵珠宝品牌有着关联的重要人物——柏林电影节主席迪特·科斯里克。

　　刚刚从柏林赶来的科斯里克略显疲惫，接受完记者的采访，他匆匆赶去购买出席仪式所需的“blacksuite”。同行的，还有负责商业运作的电影节大使达格玛女士。

　　她还有一个重要任务，和沈东军商讨2014年的合作细节。在几个月后开幕的2014年柏林电影节上，通灵珠宝将成为电影节一级赞助商。这意味着通灵将有更多的品牌展示和媒体曝光率。

　　2008年，达格玛女士收到了一封来自中国的电邮，她用“惊讶”二字来形容当时的心情——一家名叫通灵珠宝的公司表达了想与柏林电影节合作的意向。

　　自1982年，中国导演和电影制作公司就和柏林电影节结下了渊源。提出赞助商级别的合作，却是有史以来第一次。“惊讶，但是，我们的心态是很开放的。”

　　不久，她和沈东军团队在柏林有了首次的会面。

　　沈东军如此解释自己当初的动机：“我们的资本、产品和设计都已经国际化了。我能想到的，就是让国际明星在重要场合佩戴，与国际品牌同堂竞技。什么是国际著名的时尚盛会呢?无疑就是国际电影节了。”

　　在国际奢侈品行业，选择与电影节合作是一种常见的做法。戛纳电影节由“萧邦”赞助，Tiffany则一直和奥斯卡电影节合作。

　　2009年，通灵珠宝成为柏林电影节的专用珠宝商，之后连续合作了5年。

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　　定居柏林二十多年的华人汪文海从那时起由柏林电影节组委会指派，成为沈东军的合作者。回忆起2009年的场景，他开始大笑。

　　“他(沈东军)穿着厚厚的羽绒服，扛着相机，完全像个摄影记者。看到明星走上红地毯，他就往前冲，冲进了线。边上各国的摄影记者都在纳闷——这到底是什么人，怎么能抢到这么靠前的位置?怎么敢冲到红线里呢?”

　　在电影节主席科斯里克的眼里，沈是一个“富有魅力、很有企业家精神”的中国商人。当记者问，像这样一位具有“冲击力”的“新世界”合作者，是否在理念和行动上有分歧和冲突。

　　“一切都按我们双方签订的合同范围办。”科斯里克的回答滴水不漏：“你看，我们已经愉快合作了5年，那么，通灵一定得到了他们所想要的。”

　　“最重要的是沟通，了解合作者的预期是什么，尽量满足对方的要求;如果实现不了，那看看有没有其他方式来满足;如果还不成，那就看看是否有其他路径让彼此达成一致意见。”在记者的一再追问下，有着德国人的严谨和务实的达格玛女士如斯回答。

　　对西洋奢侈品品牌的热衷和追捧，是亚洲人普遍的心理。经济飞越早于中国的日本、韩国、新加坡，消费者莫非如此。

　　2006年，全球最大钻石切割贸易机构EDT成为通灵珠宝重要投资者。由此在血统上，给通灵珠宝的品牌注入“国际”基因。

　　“中国的奢侈品市场是彻底的全球化竞争，通灵珠宝若要走向国际化，一开始对垒的，就是来自卡地亚、Tiffany这些国际大品牌。”沈东军在香港科技大学读EMBA时认识的忻榕教授说。

　　如今，通灵和中国最具国际知名度的影星章子怡结为“战略合作伙伴”。近两年间，她佩带着通灵珠宝的首饰，亮相于包括戛纳电影节在内的各种盛会。据说，每逢出席国内外重大活动，她都要“请教”“好友”沈东军为其参谋“红毯”钻饰。

　　沈东军认为，国内对所谓的“国际化”有个认识误区。“他们认为一谈‘国际化’，就是销售渠道的国际化。其实，最重要的是资源配置的国际化。”

　　“我们已经实现了资源配置的全球化：意大利的设计，比利时的钻石切工，合作的电影节和明星都是国际级的。而且，我们的资本也是国际化的。”

　　这个闯入红毯的中国珠宝商人并不掩饰自己的“野心”。

　　他曾指着某女记者的采访本侃侃而谈，“等通灵珠宝成为比卡地亚还要牛的国际奢侈品牌，你就可以告诉你女儿：这是你妈妈当年采访通灵珠宝创始人时所做的笔记，那你这个采访本就可以为下一代珍藏了。”

　　“为下一代珍藏”——正是沈东军为通灵珠宝战略转型所设计的广告词。

　　了不起的盖茨比

　　每一个了不起的盖茨比，都曾爱过一位名叫黛茜的姑娘。

　　20岁时，沈东军失恋了。

　　刚刚开始工作时，他结识了一位长得很美的女孩。两人很快坠入了情网，是众人眼中“郎才女貌”的一对。

　　不久，有人告诉他，看见那姑娘和别的男人在一起。沈东军不相信，因为无论从身高、长相和才干上，那位“情敌”都不是他的对手。终于，有一天，女孩向他摊牌：她很喜欢他，但是，她要和另一个男人结婚。

　　胜利的一方则到处直白地宣称：“是钱，让我比沈东军更有魅力了。”

　　“从那一天开始，我下定决心——要赚很多很多的钱。”他接着摆摆手，表明那都是过眼烟云了。但是，念到初恋情人的名字，他的眼神有一些闪烁。

　　44岁的沈东军是天蝎座，天蝎座的人不容易忘记伤害。据通灵高层透露，他常在公司内部会议上讲这一段故事，用来激励自己以及员工。

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　　90年代初期，他进了南京航空公司旗下的旅行社。当时，国有企业开始尝试做一些“放开搞活”的内部改革。沈东军承包了旅行社，出任总经理，通过组织旅行团和票务，赚得了人生的第一桶金，这成为他后来进入珠宝业的启动资金。

　　此时，他二十出头，深得总公司领导的器重。然而，论资排辈的国有企业里容纳不了一颗不安分的心。1997年，29岁的沈东军决定下海。

　　创业的第一次试手是开柯达冲印店。终日守着一家小小的店，等着客人上门，洗一张照片赚两毛，满足不了他想做一番大事业的心。等做完装修、参加培训到最终把店开起来，不到两个月，他一转身把店给卖了。

　　这段经历的最大收获，是给了沈东军关于品牌的启蒙教育。“一是品牌的力量;二是标准化的加盟连锁商业模式。这给我后来创业带来很多启迪。”

　　一下子，他成了一个没有单位、没有工作、没有名片的男人。在90年代，这是一件很可怕的事。在寻觅事业的新方向时，沈东军过了一段“煮饭男”的日子：每天骑着自行车载着新婚不久的太太去上班，穿行在古城的大街小巷里;然后回家买菜做饭，站在阳台上等太太回来。

　　“这可能是她感觉最幸福、对我最满意的一段时光。”他开始笑。

　　在通灵公司，沈太太被尊称为“马小姐”。马小姐祖籍云南古城腾冲，祖上一直从事翡翠生意。其父马崇仁，解放后毕业于地质专业，此后二十多年从事地质研究，曾担任过中国宝玉石协会玉石分会副会长。

　　80年代中期，马崇仁下海经商，在缅甸、云南一带从事翡翠生意，创立了自己的商号。几十年的地质经历，使得他对翡翠了如指掌。任何一块翡翠毛料，只要他拿在手上掂一掂，里面有没有绿，有多少绿，值多少钱，十拿九稳。人称“翡翠王”。

　　在中缅边境，翡翠交易以“赌石”的方式进行。几乎每天，都在上演着一夜暴富或倾家荡产的人间悲喜剧。二十多年来，许多关于马老先生的“赌石”传奇在这个行业内流传。他对翡翠的研究和判断，成就了很多人的财富，也改变过中国翡翠市场的格局。

　　常常听岳父讲中缅两地的珠宝故事，沈东军萌生了进军珠宝行业的念头。当时，他的妻兄马峻也跟着马老先生学做翡翠生意。沈东军和他商量，两人一拍即合。

　　1997年，通灵珠宝的第一家门店开在了南京湖南路255号天安大厦的7楼。因为门店的租金高企而不得已的一次举措，使得沈东军无意中成了中国“写字楼销售的第一人”。

　　90年代末，刚刚富裕起来的国人对珠宝和首饰有了消费需求。那时，人们都到商场里去买珠宝和黄金首饰，价格普遍奇高。凭借马老先生的人脉和资源，沈东军知道珠宝的进货渠道和底价。他想得很简单，“既然你们卖得这么贵，那我就卖得便宜一些。”

　　他在南京发起了一场凶猛的价格战，在报纸上打出“把价格降到底”的广告语。

　　为了赢得消费者的信任，他采用了两条策略：假一罚十;七天退货。鼓励消费者自己到珠宝检测机构去检测。

　　很快，天安大厦出现了排队买钻石的轰动场面。不仅是整个江苏地区，连上海都有人坐着火车赶来买钻石。那时，信用卡的使用还不普及，顾客买钻石、翡翠都用现金支付。每天晚上关门结账，抽屉里满满的都是现金。

　　“数钱数得好开心。”忆起创业初的往事，远在南半球的沈夫人在电话那端笑了起来。那时，她和马峻的夫人负责财务。

　　沈东军发起的这场价格战，引发了央视的关注和报道，通灵开始有了知名度。

　　商学院案列

　　“钻石的本质是什么?”

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　　从2001年起，这个问题不断在沈东军的头脑里萦绕。

　　生意还是很好做，但他总是感到不满足。“我承认，市场上有一部分人希望买到价格便宜的商品。但是，我觉得光靠便宜是做不大的。”

　　2002年，比利时钻石切割贸易商EDT(Eurostar Diamond Traders)在上海设立办公室。EDT是全球最大的国际钻石加工贸易公司，也是绝大多数世界顶级珠宝品牌的供应商。他们也看中了中国市场。但是，他们的价格比市面上的印度切工钻石平均高出10%以上，开拓市场遇到了困难。

　　沈东军看过EDT的钻石，再和市面上的印度钻石一比较，发现确实有很大差别。

　　EDT中国区代表姜杰的一番话，击中了他的心。“他跟我说：一个人买钻石回去，是要戴一辈子的，如果他有一天拿自己戴的和好钻石一比较，是会感到特别羞愧的。所以，要做钻石生意，就必须把真正的好钻石提供给消费者。”

　　沈东军决定放弃价格战的套路，转向以“价值”取胜。

　　按珠宝行业的国际标准，评估一颗钻石的品质和价值，要看4个C，即切工、颜色、净度和重量。当时，中国颁布的钻石鉴定证书对“切工”甚至都没有一个评判标准。整个珠宝市场也处于混沌之中，珠宝商们卖钻石只讲净度、重量和颜色，消费者买钻石，也只看3C。

　　全世界共有4个钻石切割中心：比利时的安特卫普，印度的孟买，以色列的特拉维夫，美国的纽约。其中，历史最悠久的安特卫普，其切工被公认是世界最好的。

　　沈东军随后推出新的行销广告语：“通灵珠宝——比利时优质切工钻石”，把产品的所有定位都在朝向品质方面打，”告诉别人，我们的切工是最好的。”