人物简介

　　阿曼西奥·奥特加，1936年出生于西班牙，13岁开始在服装店打工，1975年开设第一家Z a r a零售店，1985年成立I n d i t e x集团，2001年上市，2011年宣布退休。

　　2006年的一天，年仅22岁的玛尔塔·奥特加坐在教室里听课，老师正在讲快被营销课讲烂了的Zara营销模式。玛尔塔和所有人一样认真地做着笔记，心想这次作业肯定能拿高分，因为她比任何人都要了解这个品牌。下课后，玛尔塔匆匆赶到伦敦市区的Zara店面打工——清点货架、补货、搬运……来往的员工和她打着照面，谁也不知道这位稚气未脱的小姑娘即将成为这里的“女主人”，因为她的父亲，就是这家服装帝国的创始人——阿曼西奥·奥特加。

　　“我一定得搞出些名堂!”

　　在今年的福布斯全球富豪榜上，奥特加以640亿美元资产排名第三，连续3年稳坐欧洲首富宝座。全世界媒体都在费尽心思窥探他的私生活，结果都无功而返。Zara的母公司Inditex集团的公关负责人告诉记者：“老头子现在已经不接受任何媒体的采访了。”在1999 年之前，媒体从没能捕捉到他一张照片。直到 2001年Inditex上市后首次公布年报时，他才有了第一张正式官方肖像。奥特加越是低调，媒体越是疯狂。毕竟，在西班牙这个老牌家族企业称霸的国度，一个小裁缝白手起家成为欧洲首富的故事，实在太吸引人了。

　　1936 年，作为家中老四的奥特加出生时，西班牙国内剑拔弩张，内战一触即发。当时，他的父亲是一名铁路维修工，一家6口基本的温饱都难以解决。8岁那年，奥特加举家搬迁至拉科鲁尼亚。这是一个贫穷的渔港城市，由于走私、海盗猖獗，媒体称这里为“混乱的小渔村”。奥特加回忆，1948 年的一个下午，母亲带着他想去给他买一点糖果。杂货店老板对母亲说：“太太，很抱歉，我不能再给你赊账了。”年少的奥特加羞愧难当，于是13岁就辍学打工，在一家服装店当学徒，负责运送服装。附近一间酒吧老板回忆说，那时候酒吧里总有一个年轻的服装送货员大言不惭地说：“我一定得搞出些名堂!”这个人就是奥特加。

　　上世纪60年代，奥特加与命运相似的辍学女裁缝萨莉亚·梅拉相爱并结为连理。当时，服装店老板让奥特加负责销售一款女士睡袍。奥特加发现，这款精致华美的睡袍广受女性喜爱，但昂贵的价格让大多数人望而却步。于是，夫妻俩决定开辟一个新的市场，让女性用普通的价格买到最高端的设计。奥特加设计出了当时最流行的款式，并大量购进巴塞罗那出产的廉价布料，在自家客厅中生产出一件件物美价廉的睡袍，在市场上大获成功。

　　1975年，夫妻二人开办了第一家Zara专卖店。据说，Zara这个名称的灵感来源于电影《希腊人左巴》，因为一家酒吧抢先使用了左巴(Zorba)这个名字，夫妻俩只好用Zara代替。没想到这个误打误撞的品牌，最终能在服装零售业傲视群雄。

　　爱吃廉价马铃薯

　　2011年5月，奥特加宣布辞去CEO职务，任命时任Inditex副总裁的帕布罗·艾拉接任。不过大家认为，他的退休只是象征性的。奥特加的好友、营销学教授乔斯·雷诺曾说：“奥特加退休后不会去打高尔夫。他从骨子里喜欢这个事业，到死也不会放弃工作。”事实也的确如此，退休后的奥特加仍会经常去公司和工厂视察。在Inditex总部，有一间“没有人”的总裁办公室，奥特加从来不会坐在办公室等下级的工作汇报，他一定会亲自穿梭于各个部门直接“监工”。

　　公司的员工爆料，奥特加不仅敬业，还十分节俭。他的午饭总是在公司的员工餐厅里解决，最爱吃的食物是廉价的马铃薯。这位欧洲首富很早就开始实行“光盘计划”，每次就餐他都会把盘子上的食物吃得干干净净，从不浪费。

　　在奥特加的3个子女中，他最喜欢小女儿玛尔塔，因为他觉得这个小姑娘和自己最像，低调且踏实。2002年，他让玛尔塔在自家的零售店里打工，要求她使用化名，以最普通的员工身份工作。就这样，玛尔塔隐姓埋名长达4年之久。2006年底，奥特加任命玛尔塔为两家子公司的副总裁。正当所有人以为“小公主”要全面上位的时候，2011年，奥特加又安排玛尔塔开始了漫长的海外打工之旅。从伦敦、巴黎的零售店开始，未来还可能到中国上海。

　　尽管现在已经将重心放在培养接班人上，但奥特加仍是Inditex的灵魂人物，他的成功让西班牙的服装业受到世界关注，并且为50万人提供了就业机会。在西班牙人眼中，他是白手起家的商界英雄。

　　欧洲最具研究价值的品牌

　　在2014福布斯全球品牌价值100强中，Zara位列第五十一名。哈佛商学院更是把Zara评为欧洲最具研究价值的品牌。在哈佛读市场营销的一位学生告诉记者：“我们曾经有一个星期都在研读《哈佛商业评论》上的论文《Zara供应链的极速传奇》。”

　　Zara之所以成为营销典范，和它火箭式的扩张息息相关。30多年里，Zara一直坚持“零广告”策略，奥特加更喜欢把钱花在增设店铺上。上世纪90年代，Zara的扩张从欧洲到美洲再到亚洲，目前已在88个国家开设了超过6500间专卖店。Zara的拓展过程就像一滴油在织物表面慢慢浸透延展，于是人们称这种策略为“油污模式”。

　　奥特加还抓住了消费者爱炫耀的心理，总是选择最昂贵的地段开店。在纽约，他把店开在第五大道;在巴黎，他选择香榭丽舍大街;在上海，他瞄准了南京路。因此，Zara的邻居全是路易·威登、香奈儿等奢侈品巨头。Zara的模特也是最好的，全球最当红名模都曾出现在Zara的海报上。这大大满足了消费者的虚荣心：在香榭丽舍大街购物，不需要花很多钱就能穿得和最时尚的模特一样，简直太棒了!

　　除了广撒网外，奥特加还被誉为“天下第一抄”。他聘请了260多名设计师穿梭于各种时装发布会，把当季最流行的设计理念迅速反馈回总部，然后将这些风格进行总结和重组，注入Zara自己的特色，形成全新的Zara设计。这让那些大牌设计师大为烦恼，路易·威登的前时尚总监丹尼尔·帕特就曾说：“Zara可能是最具创新意识的企业，但同时也是最具破坏性的。”

　　奥特加的另一个法宝是快。从设计到生产，他把成衣制造过程控制在4—5个星期内，这让Zara的产品更新十分迅速，消费者会产生“现在不买过几天就下架”的紧迫感。同时，奥特加刻意制造稀缺，只在周二和周五出售最热销的中码服装。这种“快时尚”模式让各时尚品牌备感威胁。