拼多多近日发布2019年第三季度财报，报告期内，拼多多实现营业收入75.139亿元，较去年同期的33.724亿元同比增长123%。其中，三季度，拼多多在线营销技术服务收入为67.114亿元，较去年同期的29.741亿元同比增长126%。平台交易服务收入为8.025亿元，较去年同期的3.983亿元同比增长101%。平台用于销售与市场推广费用为69.088亿元，较去年同期的32.296亿元同比增长114%，较上季度的61.037亿元增加8.051亿元。三季度，拼多多的研发费用进一步增长至11.272亿元，较去年同比增长240%。

此外，三季度，拼多多经营亏损为27.92亿元，较去年同期的12.695亿元有所扩大。非通用会计准则下，平台经营亏损为21.235亿元。三季度，拼多多归属于普通股股东的净亏损为23.35亿元，对比去年同期为10.983亿元。非通用会计准则下，归属于普通股股东的净亏损为16.604亿元，对比去年为人民币6.189亿元。

财报还显示，截至2019年9月30日，拼多多年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上一季度劲增5310万。三季度，拼多多app平均月活跃用户数达4.296亿，较去年同期增长1.979亿，较上一季增长6360万。截至2019年9月30日的12个月期间，平台GMV达8402亿元，较去年同期的3448亿元同比增长144%。

业内人士认为，拼多多6月开始推行“百亿补贴”计划，通过iPhone、戴森吹风机等大牌商品优惠快速打开一二线市场格局，推动平台GMV和用户数快速提升。特别是“双十一”期间，“百亿补贴”入口日活跃用户数超过1亿，参与其中的国内外品牌超过2800家，热门商品超过23000款。

财报显示，截至到三季度的12个月内，拼多多GMV高达8402亿元，同比增长144%，剔除年化平滑效应后测算得到单季度GMV同比增长110%。年活跃买家数达5.36亿人，同比增长39%，季度新增用户5300万人，创历史新高，高于同期阿里1900万新增用户数；月活跃用户数达4.3亿人，同比增长85%。三季度，拼多多获客成本为130元/人，环比减少23元；活跃买家年消费金额持续提升至1567元，其中老用户年均消费达2000元，1-9月一线城市用户年客单价达5000元；ARPU提升至46.6元，对标阿里，拼多多客单价和人均创收能力的提升空间仍然较大。

在拼多多发布2019年三季报之后，其营销费用支出69亿超出市场原有预期，导致公司股价暴跌。不过在东兴证券分析师叶盛看来，评估拼多多的营销费用支出是否合理，还是要将营销支出和其业绩表现结合起来，分别考察其短期表现和长期效应才能得出较为合理的结论。

短期表现：拼多多的营销效率很高，观察来看，拼多多的69亿营销费用应该主要花在了三个地方：

（1）、广告营销：做线上线下广告展示，提高品牌形象，建立用户心智；

（2）、获取新用户：典型做法如微信社交裂变，红包提现；

（3）、商品补贴：典型做法如“百亿补贴”，目的是促进新用户尝试购买，增加老用户复购和品类提升。

从实际效果来看，拼多多的营销费用支出效率是很高的，假设拼多多69亿元营销费用全部用于获取新用户，同期增加了5310万活跃买家，算下来每个活跃买家的获客成本是130元，相比之下，京东本季度营销费用支出为44.5亿元，增加了1310万年度活跃买家，算下来每个活跃买家

的获客成本是340元。淘宝获客成本虽然很难测算，但是预计其获客成本应该不会低于京东。因此，拼多多的获客成本要远低于主要的竞争对手，大约是京东的38%。

叶盛认为，从长期来看，拼多多营销支出是否合理的关键在于：新获取的用户能否留存并不断复购，并持续增加消费额。优秀的商业模型，客户在全生命周期的价值（LTV）会远远高过初始的获客成本（CAC）。而如果自诩观察拼多多的营销费用，用户数和GMV增长情况：拼多多的营销费用提升到60亿元以上是发生在2018年4季度，距今已经4个季度了。

在这4个季度里，拼多多用户量有巨大的提升，说明其用户留存是很好的。其年度活跃买家从2018年三季度底的3.86亿上涨到2019Q3底的5.36亿，同比增长了39%，活跃买家绝对量增长了1.5亿。而其APP的平均月活用户数从2018年三季度的2.32亿上涨到2019年三季度的4.3亿，同比增长了85.4%，绝对量增长了近2亿。如果没有很好的用户留存，是很难取得这样好的成绩。

在GMV方面，目前还很难得出结论，需要时间观察。叶盛预计，2019年三季度拼多多GMV接近2500亿，同比增速超过100%。但是由于2018年三季度的营销费用为32亿，营销费用同比增长115%。在此情况下，可以判断GMV的增长就是营销费用带动的，也可以认为拼多多的营销费用是更多用于新客户获取，老客户复购还可以。因此，需要再观察一两个季度的数据才能更好的说明这个问题。

叶盛指出，从过去四个季度的表现来看，拼多多的营销费用一直在60亿左右徘徊。期间客户量大幅增长，说明客户留存情况不错；GMV虽然高速增长，但是还很难说明问题，需要时间进一步观察。

此间研究人士表示，随着百亿补贴中iPhone等一些热门大单品的推动，以及整个平台品控的提升。用户对拼多多的信任度也在提升。人均GMV从2019年二季度的1467元上升到2019三季度的1567元。而根据电话会议披露，按照三季度数字，一线城市用户的年化消费已经超过5000元。虽然相比阿里巴巴8700多元的人均GMV而言，拼多多的人均GMV还比较低，但是人均GMV上升的趋势很明显，用户对平台的认可度在不断提升。

中泰证券研究员彭毅指出，三季度是电商销售淡季，在阿里、京东等巨头的竞争压力下，拼多多凭借“百亿补贴”杀出了一条血路，季度新增用户数创下历史新高，客单价和GMV均快速提升。短期来看，用户增长和留存是拼多多的战略重点，接下来仍将持续加大补贴，推动用户体验和平台调性提升。长期来看，依靠单纯烧钱吸引来的用户流失风险较大，资本市场对公司亏损的负面反应较为和激烈，长期高额的营销投入难以持续，品类扩充、品牌和C2M商品占比提高等供应链优化举措是提升平台核心竞争力的关键。