谁会是下一个倒下的快时尚品牌？

       由于疫情冲击，作为北美最大、全球第三的企业美国快时尚巨头GAP，竟然传出了即将倒闭的消息！不仅没钱交房租，8万名员工也没工资，只能被迫休假！

     不过刀哥倒是不意外，近年来，GAP的日子一点不好过，销售额已经连续第7个季度在下滑。

据GAP官方数据，2020年第一财季销售额将损失约1亿美元。跟着业绩一起下跌的还有股价，自从2013年市值巅峰后211亿开始，一路往下跌。自今年2月以来，GAP的股价今年已经跌去了60%，市值蒸发大概40亿美元（约合人民币280亿元）！

GAP还能扛得住吗？

1.从国民品牌变“折扣大卖场”

1969年，一对美国夫妇在旧金山开出了GAP第一家店。

GAP三个字母取自当时流行的词汇“Generation Gap”（代沟），创始人希望用人人都可以穿的牛仔裤及休闲服，架起当时叛逆的年轻人与他们老去的父母两代人之间沟通的桥梁。

当时GAP的款式简单、轻松、易打理、好配搭，而且年龄层次不鲜明，年轻人去了可以买T恤，老太太去了可以买羊毛衫。

这也奠定了GAP的产品优势——靠基本款取胜。

在Zara、优衣库于还不知道在哪的时候，它启蒙了70后、80后的时尚观念，穿上GAP你就是街头最靓的仔。

不仅有好莱坞女星莎朗·斯通穿着GAP参加奥斯卡颁奖典礼;

就连奥巴马也曾经带着孩子去GAP扫货。

这要买对了可就是总统或者总统夫人同款！

GAP不仅卖的火爆，江湖地位也很高！

在国外是优衣库、宜家、无印良品的师傅，在国内是佐丹奴、班尼路的师傅。

1986年，GAP打破了过去有些类似百货商店的“购物中心”思维，首创了奠定GAP江湖地位的SPA模式。

这种形式去除掉了所有的经销商，直接将厂家和用户直接连接起来。这样一来厂家能直接了解消费者信息，提升供应链反应速度，还能快速回笼资金。

后来的优衣库、宜家，都是在GAP的SPA模式的启发下发展起来的。

到了90年代，Gap已经成为世界上最大的服装零售商。

它收购了Banana Republic（香蕉共和国），将市场扩张到亚洲和欧洲，并推出了更便宜的品牌Old Navy（老海军）。

在90多个国家开出3600多家门店，年营业额超130亿，市值一度达到了约400亿美元！

GAP的产品结构、风格以及店铺陈列模式也被很多后来者模仿，包括早年中国人熟悉的佐丹奴、班尼路，除此之外还有优衣库。

然而，仅仅几年，这个所向无敌的服装界盟主，就遭遇了前所未有的危机。

自2000年之后，GAP和时尚就脱节了。

危机中的GAP想抓住新一代的年轻人，开始生产短上衣和亮粉色裤子，连帽衫和紧身毛衣，迷你裙和娃娃装礼服，甚至专门引进了皮裤生产线。

但更没人买账。

如今，GAP只能频繁依靠无底线的折扣来吸引顾客，由原本风靡一时的“国民品牌”变成了“折扣大卖场”了！

疫情期间更是疯狂求生，目前在Gap的美国官网上，所有商品都在打折，最高折扣在2.5折！

一顶原价24.95美元的帽子，打折后只需要9.99美元。

是什么让GAP忽然掉队了？

2.尴尬的GAP，做错了这3件事

冰冻三尺，非一日之寒。

作为快时尚最初的引领者，Gap正在被优衣库、H&M、ZARA等后崛起的同类品牌赶超。

目前国内用户接受的快时尚品牌也就是ZARA和优衣库、其次是H&M，和这些品牌比，GAP差在哪了？

——太好替代了。

1、进入中国市场最晚

早期，Gap的发展策略以深耕北美市场为主，全球化扩张相对滞后。

1987年，成立了近20年的GAP才开始国际化，先是进入英国，后又进入加拿大、法国等国家。

直到1995年，Gap才开始布局亚洲市场。

日本曾是GAP在亚洲扩张的第一站，但被日本本土企业优衣库阻击的体无完肤。

和很多品牌一样，在全球业绩不振的时候，就开始想来啃中国市场这块肥肉。

2010年，GAP进入中国市场，结果冤家路窄，GAP又遇到了老对头优衣库。

与优衣库、H&M、ZARA相比，GAP进入中国市场晚了3-8年，门店规模被前面三家甩出几条街，并且已经在消费者群体中率先建立了较高的品牌认知度。

2、比H&M和ZARA土

天下时尚，唯快不破。H&M和ZARA虽然常被诟病衣服质量差，但胜在衣服款式翻新快。

Zara从设计出稿、生产及交付到门店的整个过程最快20天。

在这个流程中，单就设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出2万5千件以上的新款。

但Gap没有自己的工厂，产品从设计到进店的周期是10个月，这大概是ZARA和H&M的3~5倍。作为一个快时尚品牌，这么长的产品周期显然无法与竞争对手抗衡。

曾有网友“吐槽”GAP：

学生时代买不起，毕业打折没人买。

虽是一句调侃，却多多少少暴露了GAP在中国面临的尴尬：时尚度追不上H&M、ZARA，揽客进店基本靠打折。

纽约一位时尚博主说道：

“当你知道过几天，品牌就有至少七折，甚至五折的优惠，你就不会想全价买下这件商品。等几天并没有任何损失。”

对GAP来说，这是很可怕的恶性循环。

3、比优衣库无聊

如果只谈质量用料，GAP的产品要比ZARA和H&M还是要好一点，但它的问题是在于，它比优衣库还无聊。

最简单的款式，最基本的牛仔裤加上印着大Logo的上衣，GAP几十年来可以说是一尘不变。

而同样做基本款的优衣库，明显就比GAP更懂讨用户欢心，一直在不停地跟艺术家和大品牌合作。

为的什么呢？

想用低价的产品，撑起每个普通人的面子。

另外，GAP到了中国，一直缺少本土化和差异化打法，即没有和一些本土品牌进行区隔，美式设计风格也不太适合亚洲人的身材，因此发展到现在在用户心中，还仅仅只是一个国际品牌的符号而已。

久而久之，就出现了一种状况：

如果想买基础款会去优衣库，想买更好看的会去ZARA，想买便宜的就去H&M，而GAP能给用户什么呢?

GAP的大忌是在用户心中缺乏一个非买不可的记忆点。

3.快时尚的好日子到头了？

高端设计，平民价格，快时尚在近十年就没遇到过能打的对手。但十年狂奔，快时尚们明显力不从心了：

2018年12月，扬言要开500家分店的英国品牌New Look正式退出中国市场。

2019年4月，Forever 21宣布退出中国市场；

6个月后，Forever 21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出；

又过了1个月，Gap集团宣布，Old Navy(老海军）将于2020年撤离中国市场。

外资“快时尚”品牌集体势微的情况下，中国的门徒们过的也很惨，而且是早早遇到了滑铁卢。

我们比较熟悉的有曾凭借一部剧火遍大江南北的美特斯邦威，业绩低迷：“端木今天带我去了美特斯邦威”；

森马线下产业呈现负增长；

中国版“ZARA‘’之称的拉夏贝尔，更是在去年半年就亏了5亿，关店2400家。

快时尚们为什么集体跑不动了？

1、产品不行

前几年我们提到一些快时尚品牌总会想到流行、时尚、上档次这样的词语。

极高的性价比是快时尚品牌受人追捧的一个重要原因，同时还能穿出时尚感。

但反观今日的快时尚产品，GAP新款毫无创意，被吐槽说：出门买菜都不想穿；

而ZARA则从早到晚“抄抄抄”。

而且更是为了快生产，忽略品质：面料越来越差，做工越来越糙，设计越来越难看。

ZARA更是在进军中国后的2年内，就因为质检问题，7次荣登黑榜。包括PH值、甲醛含量超标，含绒量、色牢度不达标等各种问题。

这些快时尚们无疑是在自掘坟墓。

2、用户体验极差

快时尚们一味求快，忽略了产品本质的同时，也忽略了服务。

很多网友反映客服根本不处理问题，态度也不好，想退货七八个月都找不着客服。

3、忽视用户

在快时尚退潮这件事情上，“用户变了”或许才是根本原因。

随着消费升级，很多人摒弃了那些质量较差，只能穿一季的快时尚消耗品。

另外，现在的用户已经不再盲目追求国外品牌，更多的开始关注国货，从近几年李宁等国货的崛起可以看出。

而这些快时尚赚着中国人的钱，但态度却极其傲慢。ZARA app就曾将台湾、香港、澳门、西藏都称作国家。

忽视用户，是最大的傲慢，而这些自大的快时尚们，好日子要到头了。

狂妄自大，是企业走向衰落第一阶段。