编者按：2026年8月18日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出18条具体举措，聚焦县域地区和线下消费。这是近年来国家层面针对县域消费推出的最高规格、最系统化的政策部署——九部门联署、国新办专场新闻发布会解读、18条举措覆盖渠道、业态、供给、流通、保障五大维度。

　　对服装行业而言，这份文件释放了一个明确信号：县域不再是“大品牌的盲区”，而是政策红利与市场增量交汇的战略要地。当一、二线市场趋于饱和、增长承压之际，拥有约五成全国常住人口、四成经济总量的1869个县级行政区，正成为服装品牌竞相争夺的“最后一片蓝海”。

　　一、政策全景：从“商品下乡”到“生态下沉”

　　《意见》的出台并非凭空而来。2021至2025年，镇区、乡村消费品零售额年均增速分别高于城区0.7个和0.5个百分点;2026年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已达39.1%。

　　中国区域科学协会副理事长、研究员冯奎指出，县乡市场总规模已突破19万亿元，“在城市消费步入高位平稳运行阶段的背景下，县乡市场持续实现跑赢总量的增长，足以说明下沉市场不是内需的边际补充，而是托举国内大市场的重要底盘”。

　　《意见》的政策逻辑，正在从“补齐硬件短板”转向“结构调整与培育新增量” 。具体体现在三个转向：

　　第一，从“扩增量”转向“盘存量、提效率” 。不再鼓励盲目新建大型商业综合体，而是推动传统百货、老旧购物中心等存量设施升级改造，支持县级政府利用腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点——这为服装品牌以轻资产方式进入县域提供了基础设施支撑。

　　第二，从“商品下乡”转向“城乡消费双向流动” 。既推动品牌连锁店、折扣零售店等优化布局，又促进商农文旅体融合发展，将县域旅游、非遗文化、乡村赛事等转化为消费链条。

　　第三，从“单一促消费”转向“就业增收—消费扩容—产业再增收”的良性循环。将稳岗就业、返乡创业、外出务工服务保障纳入政策工具箱，从根本上夯实县域消费的购买力基础。

　　二、对服装行业的“靶向”政策红利

　　《意见》18条举措中，至少六条与服装行业直接相关，形成了从渠道、品牌、供给到流通的全链路政策支撑：

　　1. 引导连锁企业加速下沉：从“审批松绑”到“跨区畅通”

　　《意见》明确提出：“对开办超市、便利店等简化审批流程，推进'高效办成一件事'。在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户'一照多址'。规范和优化消防、市场监管等领域审批流程。不得对连锁企业跨区域经营设置显性隐性障碍。”

　　对服装连锁品牌而言，这意味着县域开店的行政成本大幅降低。过去困扰品牌跨区域扩张的审批壁垒、重复办照等问题，正在被系统性破除。“一照多址”让个体经营者可以“一张执照、多点经营”，为服装品牌在县域市场快速复制门店模式扫清了制度障碍。

　　2. 支持国货潮品下沉县域市场：从“政策鼓励”到“战略机遇”

　　《意见》明确“支持国货潮品下沉县域市场”。这是国家层面对国货品牌下沉战略的背书。商务部国际贸易经济合作研究院副研究员洪勇解读称：“此次政策释放出一个重要信号，就是县域和农村市场正在成为扩大内需的重要增量空间。”

　　对李宁、安踏、特步等国货运动品牌，以及波司登、森马等服装龙头而言，这不仅是政策利好，更意味着县域市场将从“可选项”变为“必选项”。

　　3. 引进国内外品牌开设区域首店：从“一线专属”到“县域标配”

　　《意见》提出“推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，合理布局一批大型商业综合体，引进国内外品牌开设区域首店”。

　　过去“首店经济”是一线城市的专属名词。政策首次将“区域首店”引入县域商业体系，意味着国际品牌和国内头部品牌在县域开设首店将获得政策支持。对服装行业而言，县域市场的品牌空白正是最大的机会窗口。

　　4. 加快存量商业设施更新：从“破旧商场”到“品牌入驻载体...

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