俞益华:鞋服企业运营研究者 鞋服企业培训教育研究者

　　区别竞争品牌的独特卖点我们有没有?如今的年代，哪一行业的竞争环境都异常激烈，但我们也不难发现在每个行业都有一些成功的品牌、企业，不管是品牌的影响力、市场占有率、终端销售力都名列前茅。这些成功的品牌、零售商总有一个独门利器——区别竞争品牌的独特卖点。拿品牌商来讲，福建七匹狼男装在区别竞争品牌的独特卖点费尽心思。熟悉七匹狼服装的朋友肯定知道，七匹狼有一款裤子叫三防裤(防水，防皱、防盗)，防水、防皱是在用料上的布料独特功能，而防盗是隐型设计的口袋独特设计。还有七匹狼在冬季推出一款“撼动风衣”，主要是为了现代时尚人士既要温度又要风度的需求顺势推出，该产品的主要卖点是轻、薄而不失保暖的功效，该产品区别传统的冬装厚重、臃肿的缺点。七匹狼“撼动风衣”的核心卖点也是因为用料上的布料独特功能而体现出来的。

　　七匹狼“撼动风衣”和“三防裤”上市后在市场取得骄人的业绩就是因为有区别竞争品牌的独特卖点。服装行业在区别竞争品牌上还有很多我们可以发现的案例，例如一些品牌推出免熨烫的产品，非常适合商务人事出差之用，以及没有时间和不愿打理(嫌麻烦)消费群人的需求。还有七匹狼最先推出“双面茄克”的概念，区别其他品牌的茄克，体现男人“多面人生”和“男人生活的多面性”的需求，“双面茄克”还有一需求是对于成本的实惠(一件衣服可以当二件衣服)。

　　区别于竞争品牌的独特卖点(或者核心竞争力)在服装行业还体现在策划的“抢位”上，例如七匹狼最先推出“多彩T恤”，就是“抢位”。熟悉服装行业的人都清楚知道男装的销售一般是下半年的业绩远远大于上半年，最不出业绩就是夏装。而聪明的七匹狼男装就在思考如何拉升夏装的销售额。“多彩T恤”的推出就是该品牌商吸引消费者注意力，以“抢位”策划吸引消费者，辅助其他的关联营销手段拉升品牌影响力和阶段性产品的销售力。关于“抢位”还有七匹狼的“茄克专家”，现在推出的“着装顾问”无不体现七匹狼在思考品牌的独特买点。还有福建柒牌提出的“中华立领”，九牧王提出的“西裤专家”，还有劲霸提出“28年只做一件事情——做茄克”等。

　　有了区别竞争品牌的独特卖点后，我们的营销配套工作有没有准备?很多品牌商、企业是有了自己的区别竞争品牌的独特卖点，而在后期的营销渠道、营销设计上不懂得应用，更没有系统地策划和规划。为什么中国很多老字号品牌响不起?其实每个老字号后面有独特的卖点，可惜的是他们在营销设计上没有多用心思考和策划规划。就服装行业来讲，我很欣赏七匹狼的系统品牌和营销。这个系统很关键，很多品牌的差距是在系统和执行上。在每个七匹狼终端销售“三防裤”的货柜边上有一配套的设备装置演示台，设备装置上有水、油、果汁，还有二块布(一块是普通的布料，一块是这裤子产品采用的面料)。这些演示设备有帮助终端销售人员在推销的时候跟消费者正面演示防水、防污(销售人员会在布上和裤子上非常直观做滴水演示给您看)。终端每个店铺有配备“三防裤”推销演示光盘和销售人员的“推销话术”手册(客人会问的问题以及相关推销答案)，这些手册和演示是在新品上柜台前全国销售人员统一做培训演练。反观其他的一些品牌，有独特卖点(或者找策划公司提炼卖点)，可是终端的配套却不敢恭维。成功的连锁肯定是一个系统营销的设计和策划，而并非单独提出什么，叫了什么，消费者就当什么，是需要一个系统策划和营销规划。七匹狼每一次提口号，每一次推出新概念人家是有一整套系统配套运营操作系统。在这点上，我还要表扬九牧王。前面提到九牧王提出的“西裤专家”，细心的人可以发现九牧王在终端店铺的橱窗、裤子区域的海报、座牌会有一裤子的设计生产解剖说明图，消费者经过销售人员一解释就明白什么叫“专家”，从而感觉自己知识欠缺，得出买裤子就得找九牧王。因为经常走市场，所以也发现部分该品牌的终端销售人员不知道去突出和推销这个卖点，实在为九牧王惋惜，也感觉他们的整体系统建设有待加强。