编者按：2026年7月22日，一纸公告震动了中国运动零售业——耐克正式通知滔搏国际、宝胜国际，自2027年1月1日起全面终止其在中国内地的线上平台销售授权。这意味着，耐克与最大经销商长达27年的线上合作走向终点，全国数千家在线经销商将被清退。

　　滔搏当日股价暴跌24%，市值蒸发数十亿港元。但这场“渠道清洗”远不止于股价震荡——它是耐克在华连续八个季度营收下滑后的绝地反击，是DTC直营战略在中国的终极落地，更是一场从渠道到产品、从定价到品牌的系统性重构。

　　本期报道深度拆解耐克“收网”背后的商业逻辑与产业启示。

　　一、事件全景：一封“分手信”引发的市场地震

　　1.1 从传闻到落地：27天的时间线

　　这场渠道变革并非突如其来。

　　2026年6月中旬，市场首次传出耐克计划全面收回一级经销商线上授权的消息。传闻迅速引发滔搏股价持续下跌，6月15日至6月24日，公司股价累计跌幅达27.56%。滔搏于6月25日停牌并发布公告，称尚未收到耐克任何正式通知。

　　2026年7月21日，交易时段结束后，滔搏正式收到耐克的书面通知。

　　2026年7月22日，滔搏国际(06110.HK)与宝胜国际(03813.HK)同步在港交所发布公告，确认自2027年1月1日起，耐克将全面终止两家企业在中国内地的耐克产品线上平台销售授权。

　　从传闻发酵到正式落地，前后仅27天。

　　1.2 清退规模：不止滔搏和宝胜

　　耐克的渠道清洗远不止于两大头部经销商。根据耐克官方计划，从2027年1月起，将清退中国数千家在线经销商。除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。

　　调整完成后，耐克在中国内地的线上渠道将高度集中于五大官方入口：Nike官方网站、Nike App，以及天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店。

　　1.3 市场反应：滔搏“断臂”，股价雪崩

　　公告发布当日，滔搏股价低开14.66%，盘中一度跌超26%，创下1.34港元/股的年内新低。当日收盘报1.45港元/股，下跌24.08%，总市值仅剩约89.92亿港元。宝胜国际同日股价下跌8.7%。

　　滔搏董事会在公告中直言，该项终止安排“将在短期内对集团业务造成重大负面影响”。

　　二、业绩压力：连续八个季度下滑的“不能承受之重”

　　2.1 大中华区：全球唯一持续负增长的核心市场

　　耐克2026财年(截至2026年5月31日)财报显示，集团全年营收464亿美元，与上年同期持平;全年净利润31亿美元，同比下降3%。

　　但大中华区的表现令人担忧。全年营收58.47亿美元，在报告基础上下降11%，按固定汇率计下降13%。第四季度单季营收12.97亿美元(约合人民币88亿元)，同比下滑12%，按固定汇率计大跌17%，创下近两个财年以来单季营收新低。

　　更令人警惕的是趋势——自2025财年第一季度起，耐克大中华区已连续八个季度营收同比走低。盈利能力同步承压，第四季度大中华区息税前利润(EBIT)录得2.43亿美元，同比大幅下降20%。

　　横向对比来看，耐克大本营北美市场第四季度营收48.32亿美元，同比增长3%，是唯一实现正增长的主要区域。大中华区已成为耐克全球版图中最薄弱的一环。

　　2.2 消费者为何“转身”?

　　业绩下滑的背后，是消费者用脚投票的残酷现实。

　　产品创新乏力。 消费者普遍反映，耐克近年来“一直在炒冷饭”，过度依赖复刻经典款鞋型，频繁以旧款新配色拉动销售，缺乏突破性技术和全新爆款。有消费者直言：“耐克的水晶底打三次外场就磨平纹路”，而国产品牌针对国内水泥场地推出的橡胶底球鞋则实用很多。

　　国产品牌快速追赶。 安踏、李宁等本土品牌在产品颜值、设计感和性价比上的快速追赶，正在一步步挤压耐克的市场空间。正如耐克CEO贺雁峰在业绩会上坦诚承认的：“我们在中国已经沦为一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌”。

　　市场份额持续流失。 中国体育用品市场规模2025年已达2.49万亿元，但耐克在这个全球最具活力的市场中，份额却在不断被蚕食。

　　三、渠道乱象：一双鞋四个价的“价格失控”

　　3.1 碎片化之痛

　　耐克此次“收网”最直接的导火索，是中国市场线上渠道的极度碎片化。

　　正如耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希(Cathy Sparks)在其署名文章中所言：当前线上渠道过度分散，多元经销商的店铺带来参差不齐的产品展示、定价与服务，消费体验割裂且无法兑现增长预期。

　　这种碎片化的典型案例是：同一款耐克VOMERO5 FB8825，天猫耐克官方旗舰店建议零售价1099元，限时补贴后售价853元;而滔搏、宝胜旗下胜道官方旗舰店限时补贴后售价在650元至700元之间。同一双鞋，价差高达200元。

　　3.2 价格战的恶性循环

　　经销商的大量涌入和线上渠道的无序竞争，将耐克拖入了一场无休止的价格战。

　　一位运动品牌一级代理商向媒体透露，多数商品线上六折售卖基本处于亏损状态，“代理商还要承担5%至10%的平台扣点，再加上人工、物流、退换货损耗，最后代理商手里几乎不剩什么钱。现在都是低价倾销，基本没有利润，线上已经成了一条不归路”。

　　这种“价格内卷”带来的后果是双向的：对品牌，价格体系崩溃、品牌溢价被稀释;对经销商，冲量变成赌博，“货卖得越多，可能亏得越多”。

　　3.3 控价：耐克的核心诉求

　　申凯希明确表示，此次调整的目的并非减少购物入口，而是 “减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性” 。

　　用一位业内人士的话说：“当体验保持一致时，品牌就会变得更加强大。”

　　更直白地说，耐克要拿回线上定价主导权。正如另一位从业者所言：“价格稳住了，品牌才有溢价空间。现在这种打法，早晚把牌子做烂”。

　　四、经销商之殇：56亿元营收缺口如何填补?

　　4.1 脉搏的“失血”

　　在这场渠道清洗中，受伤最深的无疑是滔搏。

　　据公告，截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占滔搏总收入的22%。按滔搏该财年257.4亿元的总营收计算，涉及金额约56亿元。

　　这一营...

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