世界服装鞋帽网新闻中心编辑部 特稿
2025年刚刚翻篇，中国服装行业却交出了一份“冰与火之歌”。
一面是冰山下沉。中国服装协会最新数据显示，2025年前三季度，规模以上服装企业营收同比下滑4.63%，利润总额降幅扩大至16.19%，超过27%的企业陷入亏损。传统品牌阵营里，富贵鸟破产注销、红蜻蜓业绩亏损、足力健跨界卖有机食品——昔日熟悉的品牌正在以各种姿势“退场”。
一面是烈火升腾。艾媒咨询预测，中国运动鞋服市场规模将在2030年突破8963亿元。安踏集团2025上半年营收385.4亿元，同比增长14.3%，单一家公司的利润就超过李宁、特步、361°三家之和。阿迪达斯大中华区第三季度营收逆势增长10%，其中60%由中国团队设计、95%为中国制造。
这不是一场普遍的萧条，而是一场“有退潮、有涨潮”的结构性变革。当潮水退去，裸泳者暴露;当新潮涌来，会冲浪者突围。
一、运动赛道为何“独红”?答案在脚底，不在账本
运动服饰的逆势增长，绝非“全民健身”四个字可以简单概括。
1. 赛事经济催生“硬核消费”
2025年4月20日，全国18个省市同期举行43场马拉松赛事，创下中国路跑史的单日纪录。这不是孤立的体育事件，而是一条完整的消费传导链：赛事→装备→复购。
李宁财报透露，2025上半年跑步品类零售流水增长15%，全渠道专业跑鞋销量突破1400万双。更值得玩味的是，国家体育总局调研显示，78%的跑者首选国产品牌跑鞋，500-999元价格带成为最拥挤的战场。
这意味着什么?中国消费者不再认为“洋品牌=专业”。当耐克、阿迪达斯还在用全球统一模板讲故事时，特步的碳板跑鞋已经在征服国内跑者的脚感，李宁的“䨻”科技已经成为跑圈黑话。专业化的尽头，是本土化。
2. 安踏的“双面绣”：一面扩版图，一面藏隐忧
安踏2025上半年交出385.44亿元营收的成绩单，同比增长11.58%。更关键的是结构变化：主品牌安踏与FILA的合计营收占比已从91.8%降至84.9%，而以迪桑特、可隆、狼爪为代表的其他品牌收入同比暴涨61.1%，贡献近两成营收。
这是安踏精心设计的“多品牌对冲模型”——大众市场押注安踏，时尚运动押注FILA，高端户外押注迪桑特、始祖鸟。当单一赛道失速，总有另一根支柱撑住。
但硬币的另一面正在发烫。安踏存货周转天数从2024上半年的114天拉长至136天，狼爪品牌并入报表后预计2025全年亏损超1亿元。分析师程伟雄直言：“安踏需要‘休整’，而非继续‘买买买’。”
并购是把双刃剑，挥得太快容易砍伤自己。
二、传统品牌之殇：不是被时代抛弃，是被自己困住
传统品牌的困境，不能简单归咎于“消费降级”或“电商冲击”。红蜻蜓、富贵鸟、美特斯邦威的失意，揭示了三道集体失守的防线。
第一道防线：渠道模型崩塌
2025上半年，19家A股服饰企业中有近七成营收下滑。更惊人的数据藏在坪效里：8家披露门店数据的品牌中，7家坪效下降。美特斯邦威单店年化坪效暴跌58.13%，“千天万店...
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