56亿元营收面临归零、股价两日跌超30%、数千家线上店铺被清退——全球运动品牌巨头与中国最大零售伙伴的“线上分手”，正在重塑中国运动鞋服渠道格局。

　　一、新闻事件：一纸公告，27年同盟走到转折点。

　　2026年7月21日交易时段后，滔搏国际(06110.HK)收到耐克正式通知：自2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。同一天，耐克在中国内地的另一家主要经销商宝胜国际(03813.HK)也确认收到同样的通知。

　　消息于7月22日正式公告后，资本市场迅速做出反应。滔搏股价当日低开14.66%，盘中一度下探至1.34港元/股的年内新低，收盘报1.45港元，单日跌幅达24.08%，总市值跌至约89.92亿港元。次日股价继续下探，两个交易日内累计跌幅超过30%。而在2021年末，滔搏股价曾一度冲至11.95港元/股。

　　这不仅是滔搏一家企业的危机，更是耐克中国近30年来最大规模的一次渠道体系调整。耐克正在系统性清退中国内地市场上数千家线上经销商，全面回收线上直营权限。

　　耐克与滔搏的合作始于1999年，已走过27年。滔搏脱胎于鞋履巨头百丽国际的运动业务线，1999年刚成立便与耐克签订合作协议，2004年成为耐克在华最大零售合作伙伴。27年并肩同行，一朝“线上分手”——这场变局的影响远超两家企业本身。

　　二、冲击有多大?56亿元营收缺口与22%的收入占比。

　　2.1 数据拆解：滔搏的“耐克依赖症”。

　　根据滔搏公告，截至2026年2月28日的2025/2026财年，来自耐克产品线上平台销售的收入约占集团总收入的22%。

　　按滔搏该财年257.4亿元的总营收计算，涉及金额约56亿元。换言之，从2027年1月1日起，滔搏将直接失去56亿元的年度营收。

　　更值得关注的是，过去两年滔搏线上业务的经营利润率高于线下渠道。这意味着，利润下滑幅度预计将大于收入下滑幅度。滔搏失去的不仅是56亿元营收，还有其中更高比例的利润贡献。

　　2.2 不止滔搏：宝胜国际同样“受伤”，但程度不同。

　　宝胜国际同日公告确认，自2027年1月1日起全面终止在中国内地的耐克产品线上平台销售。截至2025年12月31日财年，来自耐克产品线上平台销售的收入约占宝胜国际总收入的15%。

　　据券商测算，滔搏耐克线上收入约56.6亿元，宝胜耐克线上收入约25.7亿元，合计约82亿元。两家经销商合计的耐克电商规模，几乎与耐克大中华区自营电商84亿元的体量相当。

　　2.3 对比视角：与安踏、李宁的电商体量差距。

　　从电商收入规模来看，2025年安踏主品牌电商收入129亿元，李宁集团电商收入87.4亿元，而耐克大中华区自营电商约84亿元。

　　耐克此次收回的经销电商体量(82亿元)几乎等同于其现有自营电商规模。这意味着耐克在中国的线上业务将面临一次“翻倍式”的体量扩张挑战——从84亿元的自营规模，到承接原本由经销商运营的82亿元业务，线上业务总量将翻倍，但运营主体从“经销商+自营”切换为“纯自营”。

　　三、耐克为何“挥刀”?一场被业绩倒逼的渠道革命。

　　3.1 业绩承压：连续八个季度营收下滑。

　　耐克大中华区的业绩压力，是这场变革最直接的导火索。

　　2026财年(截至2026年5月31日)，耐克大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%;第四季度营收12.97亿美元，同比下滑12%，已连续八个季度营收负增长。

　　大中华区是耐克全球唯一持续负增长的核心市场。与此同时，2026财年全年耐克全球DTC收入同比下滑8%，其中线上数字渠道大跌12%。

　　3.2 渠道“碎片化”：价格体系的失控。

　　耐克大中华区总经理申凯希(Cathy Sparks)在署名文章中直言：“耐克与中国消费者之间仍保持着强大的连接，但当前的市场布局尚未达到应有状态。”

　　核心问题在于渠道过度分散。过去，耐克在中国通过成千上万家经销商在线上销售产品。同一品牌商品分散在大量线上店铺中，不同经营主体采取不同的商品组合、内容呈现和营销节奏，渠道之间为了争夺流量和销量展开竞争，造成产品信息混乱、服务标准不一。

　　价格体系的失控尤为突出。以耐克VOMERO迈柔18和PEGASUS飞马42为例，7月23日，耐克线上官方旗舰店以发售价的7.8折和8.2折销售，而滔搏官方旗舰店在此基础上再便宜200元，相当于发售价打6折。甚至“滔搏暴力打折甩卖耐克库存”等相关词条登上微博热搜。

　　耐克高管在财报电话会上直言，常态化深度折扣正在持续侵蚀品牌影响力。

　　3.3 新帅“第一把火”：申凯希的重构蓝图。

　　今年3月底，耐克大中华区董事长兼CEO董炜卸任，拥有25年耐克从业经验、从美国总部空降的申凯希接任。此次高层更迭成为耐克全面重塑中国市场的前置布局。

　　申凯希上任后花了数百个小时走访商场和门店，研究直播电商，并与零售合作伙伴交流。7月22日，她以署名文章正式披露重构方案。

　　自2027年1月起，耐克在中国...

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